Fokus Ideen? Fokus Aufmerksamkeit!

Was ist Content Marketing eigentlich? Stopp werden Sie sich denken. Geht ja gar nicht um einen Perspektivwechsel im Content Marketing. Stattdessen: Wieder der gleiche Fokus. Und ja vielleicht wird er das. Hoffentlich nicht. Fakt ist: An dieser Stelle soll eben gerade nicht das üblich-klägliche Content-Marketing-Gedöns heruntergebeten werden. Vielmehr soll an die Grundsätze der Dasenisberechtigung des Content Marketings erinnert werden. Und die liegen nicht in Google. Die liegen im Kunden, bzw. Interessenten.

Der Witz ist: Content Marketing erklärt sich doch eigentlich von selbst. Content Marketing meint, passende Inhalte, kontextabhängig aufbereitet und ausgerichtet anzubieten und zwar so, dass diese einen wie auch immer gearteten Bedarf des Nutzers decken. Content Marketing ist 1:x Kommunikation, wobei das x für eine Gruppe Menschen steht, die ein Informationsbedürfnis haben (nennen wir es nun mal so – genau genommen kann es sich natürlich auch um ein Bedürfnis nach Unterhaltung oder was auch immer halten). Aus dieser 1:x Kommunikation wird aus Sicht des Users dann schließlich eine 1:1 Kommunikation – Inhalte, wie für Ihn geschaffen!

Diesen Fehler – sorry – macht das Content Marketing

Content Marketing stößt derzeit mächtig an seine Grenzen.

Zum einen wäre da die riesige Konkurrenz. Schreiben kann erst mal jeder (wie man an diesem Beitrag sieht). Richtig gut schreiben, treffen, Lücken füllen und die Aufmerksamkeit hoch halten. Das ist schon wieder etwas ganz anderes.

Uns geht es darüber hinaus aber eher um einen Kardinalfehler, der immer mehr (oder einfach nur immer, bzw. meist) begangen wurde. Dabei gibt es selbstverständlich massig Ausnahmen. Doch der größere Teil der Masse hält es folgendermaßen: Wir hätten da einen tollen Ansatz zum Thema x/y. Der könnte die Zielgruppe doch interessieren? Zudem böte sich das Thema klasse an, mit Bildern und einer interaktiven Grafik angereichert zu werden. Und dann ist da doch noch der xxx-Tag. Mann wie toll der Artikel da rein passen würde.

Toll, ja? Denkste. Schwachsinnige Buchstabenautobahnproduktion für Kunden, die darauf vertrauen, ihrerseits im Mittelpunkt des Agenturinteresses zu stehen. Schon im traditionellen Marketing hat man vor Jahrzehnten etwas erkannt, das eigentlich zum Polarstern unternehmerischen Handelns werden sollte: Der Kunde und dessen Bedürfnisse sollte das Zentrum aller Maßnahmen eines Unternehmens sein. Ist eine Handlung nicht dazu geeignet dem Kunden kurz-, mittel- oder auch längerfristig etwas Gutes zu tun, so sollte sie in der Prioritätenliste mal ordentlich nach hinten gestellt werden. Dort darf sie dann zur Not auch gerne mal verstauben. Sorry Idee, du bist zwar klasse, aber nicht effektiv und damit Leergut.

Customer Centrism im Content Marketing

Online Marketing klingt mittlerweile ja fast schon etwas verstaubt. Digitales Marketing klingt doch viel schöner und so modern! Wir sagen hier eines: Die Begrifflichkeiten kann man aufpolieren so viel man mag.

Wenn dieses ach so supermoderne und schicke Online Marketing es nicht schafft, eine Vorreiterrolle in Sachen Marketing einzunehmen (Ausrichtung aller Aktivitäten eines Unternehmens auf den Markt und damit auf den Kunden) bleibt es analog. Egal ob digital oder online. Es bleibt dann digilog oder onlog oder man mag es nennen wie man will.

Komisch ist das allerdings schon. Das unternehmerische Handeln auf den Kunden auszurichten scheint eigentlich gar nicht so schwer. Erst recht nicht im Content Marketing. Denn Wünsche und Bedürfnisse sind grenzenlos wie wir wissen. Warum also nicht den User und sein Informationsbedürfnis in den Mittelpunkt stellen und dieses dann konsequent bedienen? Denn das bedeutet Customer Centrism schließlich. Und folgendermaßen hätte es abzulaufen:

Step by Step

  1. Wir erkennen ein Bedürfnis (z.B. in Form eines Keywordpotenzials, der Häufung einer internen Suche oder via konkreter Anfragen – etwas über unsere Social Media Kanäle).
  2. Wir fragen uns, inwieweit das Bedürfnis einen Raum aufspannt, der Investitionen zur Schließung dieser (Wissens-)Lücke unserer potenziellen Interessenten / Interessenten rechtfertigen könnte. Hiermit ist nicht gemeint, Erkenntnisse, welche nur einer recht kleinen Gruppe an Interessenten zu Gute kommen würden unter den Tisch fallen zu lassen. Doch muss die Adressatenmasse bei der Budgetallokation (x Euros im Zeitraum y auf z zu erstellende Inhalte aufteilen) berücksichtigt werden.
  3. Wir fragen uns, inwieweit eine Investition – und guter Content ist nichts anderes als eine Investition, denn wirklich guter Content kostet Zeit und Geld – unsererseits nicht nur unserem Kunden etwas Gutes tun könnte, sondern auch uns selbst. Denn bei aller Liebe und Fürsorge: Bringt uns der Inhaltsbaustein nicht unseren Zielen / einem bestimmten Ziel näher, wäre die Investition von vorn herein zu einem Sunk Cost Dasein verdammt. Inhaltserstellung wird durch Kundenbedürfnisse initiiert, aber eben auch nur dann, wenn wir als Unternehmen oder Dienstleister auch etwas davon haben!
  4. Wir fragen uns, in welcher Liga wir spielen, wenn wir den gewünschten Inhalt liefern. Spielen wir dann in der Champions League (hohe Nachfrage, sehr viel Konkurrenz) oder eher im Ligapokal?
  5. Wir schreiben drauf los.
  6. Nein, das machen wir natürlich nicht!!!
  7. Wir messen uns mit dem besten Content (der Konkurrenz oder von wem auch immer) und fragen uns, inwieweit dieser es möglicherweise nicht ganz schafft, das Kundenbedürfnis abschließend zu befriedigen. Sind wir der Meinung, dass bereits bestehender Inhalt zum Thema eigentlich perfekt ist müssen wir uns Gedanken machen, ob wir den Inhalt angreifen und wenn ja, mit welchen Mitteln wir es schaffen wollen, ihn vom Podest zu heben. Die Frage nach Effizienz und Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung kommt hier ins Spiel.
  8. Wir entwickeln vorab ein Konzept anhand dessen die sinnvolle Vernetzung des neuen Inhalts mit bereits gegebenen Inhalten und dessen Einbettung in die bestehende Content Strategie deutlich wird. Alternativ: Falls es sich um einen neuen Themenschwerpunkt handelt überlegen wir uns, wie wir dieses Thema künftig weiter anpacken wollen. Und: Wollen wir hier künftig noch mehr Zeit und Geld investieren? Wenn nein, können wir das Thema gleich wieder einpacken und die gesamte Idee verwerfen.
  9. Wir fragen uns, mit welchen Inhaltsbausteinen (Text – klar, aber auch Bilder, Videos, Grafiken, Umfragen, etc.) wir den Konsumenten zu begeistern versuchen. Yes, begeistern. Das ganz schön anstrengend. Aber das ist die Suche nach der Traumfrau auch. Dafür winkt aber auch der Hauptgewinn.
  10. Wir überlegen uns, wie die Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten zu unser unternehmerischen Zielerreichung unmittelbar (!) beitragen kann. Also: Wo würde sich der User nach dem Konsum des Inhalts idealerweise auf unserer Webseite hin bewegen? Können wir ihm dort direkt zumuten, zu konvertieren?

Ach ja und 11. wir verfassen den Inhalt.

Den schlechten Content Agenturen wird eine Menge grauer Haare wachsen, wenn Sie sich diese Vorgehensweise bei der Erstellung von top Content zu Gemüte führen. Das dauert doch viel zu lang. Das ist doch viel zu aufwändig (der Kunder erhält so nach ewig langer Zeit einen einzigen Inhaltsbaustein). Und ja, manches Argument wird dann sogar richtig sein.

Richtig ist aber auch: DAS wäre gutes Content Marketing. Content Marketing mit Nutzen für den Kunden, das Unternehmen und damit auch die Agentur und ja übrigens auch und ganz sicher: Für Google. Aber eben erst zum Ende hin. Ausschlaggebend ist die Analyse der Kundenbedürfnisse. Dieser folgt alles nach. Um dort hin zu kommen ist jedoch in der Breite wie gesagt erst einmal eines wichtig: Ein Perspektivwechsel im Content Marketing.

Und warum genau ist so ein Perspektivwechsel im Content Marketing nun so ungemein wichtig? Gar überlebenswichtig? Nun, die Masse an Ihalten da draußen nimmt in atemberaubendem Tempo zu. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User und damit auch Googles ist in vollem Gange. Nicht mehr lange, und ein auf Inhalte bezogenes, zufälliges an-den-Rändern fischen wird das Überleben nicht mehr sichern können. Also am besten jetzt umsatteln. Inhalte liefern. Und zwar strikt genau die, die der Nutzer braucht.

Heißt das jetzt, dass dieser zufällig an den Rändern generierte Traffic (= Besuche auf Seiten zu einem Thema, die alles andere als eine optimale Lösung für ein mutmaßlich hinter dem Seitenaufruf stehendes Problem liefern) unnütz ist? Selbstverständlich nicht! Doch wird dieser Traffic künftig abnehmen, da mutmaßlich der Anteil des exakt ausgerichteten Inhalts immer weiter zunehmen wird.



Comments

  1. schönes Lied (I did it my way) und interessanter blickwinkel auf das thema!

  2. Marketingradar - Heiko

    Leider versuchen viele Unternehmen es immer noch über den direkten Weg zum Produkt und wundern sich, warum ihr Invest von Ressourcen, Zeit & Geld keinerlei Nachhaltigkeit erzeugt.

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