Jüngst hat Google angekündigt, den „exact match“ type erneut anzugreifen. Künftig sollen Google Ads in noch mehr Fällen ausgespielt werden, obwohl die Suchanfrage nicht gleich dem gebuchten Keyword ist – und dies, obwohl eine „exact match“ Ausrichtung besteht.

Die Exact Match (R-)Evolution

Es war früher so schön einfach im Kundengespräch. Broad Match, Phrase Match, Exact Match. Je nachdem, was man Google vorgibt, sollen Anzeigen nur getriggert werden, wenn die Suchphrase des Nutzers entweder gleich dem / der gebuchten Keyword(s) ist, diese zumindest enthält oder aber im weitesten Sinne mit diesen übereinstimmt.

Gerade wenn es daran ging, Kampagnen zu schärfen und Streuverluste zu minimieren kam und kommt (!) die Form des Exact Match Type ins Spiel. Google soll die Anzeigen kurz gesagt eben dann und nur dann einblenden, wenn bitte auch nach „exakt“ dem im System hinterlegte Keyword gesucht wird.

Das war bis 2014 der Fall. Dann ergänzte Google die Spielregeln. Anzeigen wurden ab diesem Zeitpunkt ebenso ausgespielt, wenn etwa nach Pluralformen gesucht wurde (z.B. [Eigentumswohnungen Berlin] statt [Eigentumswohnung Berlin], oder aber der Nutzer sich vertippt hatte und – um im Beispiel zu bleiben – etwa nach [Eigentummswohnungen Berlin] suchte.

2017 dann die nächste Erweiterung. Nun wurde die Sache mit der Reihenfolge einzelner Wörter nicht mehr so eng gesehen. Auch Ergänzungen um beispielsweise Artikel oder Präpositionen unterbinden die Ausspielung der Ads seit dem nicht mehr.

Google kündigt Änderung für Oktober 2018 an

Im Zeitalter von Hummingbird und Rank Brain schließlich, versteht Google die Suchintention noch besser. Oder besser gesagt: Google hofft stets zu wissen, was der Suchende eigentlich genau meint wenn er etwas in den Suchschlitz auf Google eintippt.

Wenn der User nun etwa nach „günstige Leuchtmittel“ sucht, mag Google dies etwa so verstehen, dass die Suchintention auch dann bedient wird, wenn Ergebnisse für beispielswese „günstige Glühbirnen“ ausgespielt werden. Hat der Werbetreibende somit das Keyword „günstige Glühbirnen“ gebucht und als Match Type „exact“ angegeben, so kann Google künftig auch jetz die Anzeigenausspielung starten.

Aus Googles Sicht macht das Sinn und für viele Fälle dürfte dies tatsächlich Sinn ergeben. Das Roll-Out soll im übrigen Ende Oktober abgeschlossen sein. Allerdings sollten Werbetreibende die Ergebnisse zumindest eine gewisse Zeit lang aufmerksam tracken. Denn nicht immer kann Google tatsächlich die Suchintention so genau aus der Semantik erschließen. Was also ist zu tun?

Was Werbetreibende künftig beachten sollten

Gerade Anbieter, die in Nischenmärkten agieren oder solche, die jeden Euro (jeden Klick) zweimal umdrehen müssen und sich Streuverluste – auch kleinere – nicht leisten können und wollen, sollten sich folgende Fragen stellen:

1. Welche Keywords triggern ab sofort tatsächlich meine Anzeigenschaltung in Google Ads? Um diese Frage zu beantworten liefert Google über den vertikalen Tab „Keywords“ und schließlich den horizontalen Tab „Suchbegriffe“ die Antworten. Diese liefern genau die Informationen, die man nun benötigt. Allerdings genügt hier ein einmaliger Blick ins System sicherlich nicht. Besser, man schaut hier alle paar Tage mal rein – je nachdem, was für ein Suchvolumen man mit seiner Kampagne / Anzeigengruppe bedient.

2. Welche tatsächlich triggernden Keywords sind für mich schlussendlich doch ungeeignet? In der Liste der Keywords, für die Google Anzeigen ausgespielt hat, können sich nun logischerweise Schlüsselbegriffe befinden, die de facto ineffektiv oder auch nur ineffizient sind. Diese sollten zwingend als auszuschließende Keywords hinzugefügt werden!

3. Auf Keyworddopplungen hin prüfen und diese eliminieren: Eines ist klar. Im Zuge all dieser Änderungen, welche der Exact Match Type seit 2014 unterzogen wurde, wird es immer wahrscheinlicher, dass Keywords doppelt eingebucht werden. Würde sich das Keyword „Eigentumswohnung Berlin“ etwa in der Keywordliste wiederfinden, für welche Google Anzeigen geschaltet hat, obwohl ich bis dato nur auf das Exact Match Key „Haus Berlin“ geboten hatte, so ist es nicht unwahrscheinlich, dass ich nunmehr einerseits über ein gebuchtes Phrase Match Keyword „Eigentumswohnung Berlin“ auf eben dieses Key biete, als jetzt auch über das Keyword „Haus Berlin“ mit Exact Match Ausrichtung. Derartige Gebots-Kannibalisierungen sollten natürlich vermieden werden. Außerdem ist in solchen Fällen unter umständen zu prüfen, ob die Nutzer dann auch wirklich auf der richtigen Landingpage landen.

Übrigens: Wem das alles zu intransparent ist, könnte auch überlegen, künftig verstärkt auf die Phrase Match Variante zu setzen. Denn diese immerhin wurde was die Spielregeln anbelang entgegen der Exact Match Variante nicht angefasst!



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