Social Media Strategie

Aufbau & Umsetzung der persönlichen Note im Netz

Social Media - Zug um Zug planen

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Ganz im Sinne des Customer Centrism Ansatzes sollte auch und vor allem im Bereich der Social Media der Kunde / der Interessent ganz tief im Zentrum des Handelns stehen. Markenpolitik, Verkaufsanbahnung, Image. Alles Komponenten die auch in den sozialen Medien eine Rolle spielen dürfen. Doch schlussendlich geht es um die soziale Komponente. Die persönliche Note. Über Social Media wie Youtube, Facebook, Instagram und viele mehr bietet sich die einmalige Chance, die Zielgruppe direkt, teils in 1:1 Kommunikation zu erreichen. Die enorme Bedeutung der sozialen Medien liegt in deren Durchdringungsgrad. Ihre Zielgruppe ist schon da – mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit. Die Frage ist: Wie treten Sie dort auf?

Social Media Stolpersteine

Ganz einfach gesagt, bieten Social Media nicht nur jede Menge Möglichkeiten, sondern auch Fallen für die Unternehmen:

  • Hauptfalle: Man ist entweder gar nicht, oder aber kaum vertreten (die Konkurrenz macht es besser)
  • Man sendet grundsätzlich falsche Botschaften (Werbestil) und erzeugt Reaktanzen oder pure Ablehnung
  • Der Kern der Botschaft(en) hat nichts gemein mit der durch die Rezipienten wahrgenommenen Botschaft(en) oder aber wird missbraucht (Communication Gap)
  • Ziele werden nicht erreicht, da gar nicht erst definiert

Nun aus diesen potenziellen Fallen abzuleiten, dass jedes Unternehmen eine Social Media Strategie benötigt, wäre der falsche Argumentationsweg. Selbst in gewissen Grenzen schlecht bediente Social Media Kanäle werden in vielen Fällen mehr positiven Output erzeugen als Schaden anrichten.

Wer jedoch wirklich erfolgreich mit seiner Zielgruppe Kommunikation betreiben will über soziale Medien, der sollte über eine sporadisch-zufallgesteuerte Handhabung deutlich hinausgehen. Zudem: Unternehmen realisieren recht schnell, dass eine kritische Masse an Feedback und Interaktion eine Eigendynamik erzeugt, welche Chancen aber auch Risiken potenziert. Eine Steuerung ist somit meist unumgänglich. Aber noch einmal: Nicht das Abwehren von potenzielle Risiken ist das Hauptargument für die Etablierung einer Social Media Strategie sondern die einzigartige Chance, die in der Community offen liegen.

Elemente der Social Media Strategie

Es gibt unterschiedliche Ansätze für die Etablierung einer Social Media Strategie. Einige Punkte dürften sich hierbei jedoch in allen Ansätzen – zumindest mehr oder weniger – wiederfinden:


1. Ziele definieren

Die Definition von klaren Zielen im Social Media Marekting ist gleichermaßen von Bedeutung, wie komplex. Von besonderer Bedeutung ist die Zieldefinition, da oftmals nicht die zahlengetriebene Performance (Umsatzgenerierung) den primären Output darstellen wird. Dies bedeutet aber wiederum, dass es nicht selten komplex ist, dem Management Erfolg und Bedeutung von Social Media Aktivitäten klar vor Augen zu führen. Insoweit sind eindeutige, messbare (und selbstredend auch realistische) Ziele von großer Wichtigkeit. Nur, wenn in Zahlen gefasste und bestenfalls auch in Werte gefasste Social Media Erfolgsparameter bestimmt werden (etwa, indem einer Interkation, einer Impression, etc. ein Wert zuerkannt wird) ist der Output auch mit anderen, beispielsweise klassischen Kommunikationsmaßnahmen vergleichbar gemacht und damit fähig zur Argumentation.


2. Schauen, was die Konkurrenz macht

Hierbei geht es nicht um „Me Too“ sondern um „What Works“: Die Evaluation von erfolgreichen Social Media Aktivitäten der Konkurrenz ist bei der Etablierung einer entsprechenden Strategie ein hervorragendes Mittel um eigene adäquate und schlussendlich effektive Muster für das Was, Wie und Wo zu stricken.


3. Personas entwickeln

Personas – fiktive Idealkunden bzw. Idealinteressenten – vereinfachen die Kommunikation und verbessern die Effizienz von Werbespendings auf Social Media ungemein. Wer seine typischen, durchschnittlichen Nutzer in sozialen Medien genau definiert (Geschlecht, Alter, Interessen, Bedürfnisse, Bildung, etc.) kann Botschaften je nach Kanal spezifischer aussenden und Werbespendings mit ungleich geringeren Streuverlusten einsetzen. Die Entwicklung von Personas ist jedoch keine Wissenschaft. Hier darf man auch kreativ sein, sollte sein Bauchgefühl nutzen und darüber hinaus selbstverständlich alle möglichen Daten verwenden, an die man kommt. Das Ergebnis sind Idealkunden die mir ein ungefähres Bild davon verschaffen sollen, mit wem ich es eigentlich zu tun habe.


4. Content Strategie & Channel Planning

Ein technischer, aber mit Sicherheit nicht unwesentlicher Aspekt ist die Entwickung einer Content Strategie für das aktive Aussenden von Botschaften, Bildern, Videos oder auch von Werbung (Social Media Advertising).

Ebenso wichtig ist die Bedeutung der Kanalwahl, das Channel Planning. Ein gern gegangener Weg ist es hierbei, erst einmal alle populären Netzwerke zu besetzen. Besser wäre es, vorab die wirklich wichtigen Netzwerke oder auch nur das wichtige Netzwerk mit Blick auf die eigenen Unternehmensziele zu identifizieren. Nur dort, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält muss man selbst auch präsent sein. Die Kanalplanung ist zudem nicht in Stein gemeißelt. Die Beliebtheit von sozialen Plattformen unterliegt einem steten Wandel (insgesamt, bzw. zielgruppen-alterspezifisch). Diesen Wandel muss man stets im Auge behalten und wenn nötig entsprechend reagieren.


5. Ressourcen, Verantwortlichkeiten, Skillsets

In der Social Media Strategie muss neben Zielen auch eindeutig definiert werden, welche Ressourcen für welchen Kanal in welchem Zeitraum zur Verfügung stehen. Besonders auch deshalb, weil mindestens für gewisse Plattformen meist Leistungen unter Vergabe eines Auftrags produziert werden müssen (beispielsweise hochwertige Bilder für Instagram, Videso, etc.) Auch ein Verantwortlicher ist zu benennen, inklusive Skillset. Über welche Eigenschaften sollte der entsprechende Social Media Mitarbeiter verfügen? Diese Skills können je nach Einsatzform (z.B. seeden von Informationen vs. Social Service Aufaben) völlig unterschiedlich sein.


6. Tonalität & zeitliche Planung

Für die Kommunikation in sozialen Medien ist eine entsprechende Tonalität zu definieren. Bestenfalls anhand von Cases. Die Art und Weise der Kommunikation / Ansprache kann sich nicht nur von Plattform zu Plattform unterscheiden, sondern auch innerhalb der Plattform (je nach Gegenüber / Persona-Zuordnung / Targeting einer Werbebotschaft, etwa auf Facebook).

Nachdem die Rahmenbedingungen für die Kommunikation abgesteckt wurden sind schließlich Redaktionspläne für Postings und Beiträge zu erstellen. Die Häufigkeit von Beiträgen und Postings ist heute fast genauso wichtig wie deren Qualität. Aufgrund von Algorithmusspezifikationen und der (diesen teils zugrunde liegenden) Zunahme der Kommunikation reicht es meist nicht aus, nur ein- oder zweimal in der Woche etwas zu posten. Es geht aber auch nicht darum, die Zielgruppe mit Postings zu überschwemmen! „Es kommt also darauf an…“ – wie so oft. Die Frage nach dem optimalen Timing (wann sollte ich einen Tweet / eine Posting auf Facebook idealerweise senden?) kann teils auch über Erkenntnisse gewonnen werden, welche Datenpools wie Facebook Insights liefern.


7. What if?

Zum einen ist Social Media Kommunikation grundsätzlich nur bedingt kontrollierbar. Darüber hinaus kann es Ereignisse in jedem Unternehmen geben, welche plötzlich eine besondere Form der Kommunikation oder Reaktion auf Social Media Plattformen notwendig erscheinen lassen. Für solche Ereignisse sollten Szenarien entwickelt werden. Auch eine entsprechende, zusätzliche Mittelfreigabe ist idealerweise in solchen Krisenplänen zu vermerken.


Der Aufwand für die Etablierung einer Social Media Strategie ist sicherlich nicht unerheblich. Ein Aktionsgerüst ist dennoch jedem Unternehmen unbedingt zu empfehlen um nicht im extremen Grundrauschen, welches in Plattformen wie auf Facebook oder Twitter herrscht, unterzugehen.