Case: Der Park „drei Felsen“

Ausgangslage

Der Wildpark drei Felsen*) ist ein Wildpark in Mitteldeutschland mit vielerlei freilebenden Wildtieren. Er umfasst ein Areal von knapp 100 Hektar. Der Park verfügt weitestgehend über ein halb-offenes System. Dies bedeutet, dass sich Besucher so weit als möglich frei innerhalb des gesamten Tiergeheges selbst aufhalten können. Nur bei für den Menschen explizit gefährlichen Tierarten findet eine kontrollierte Präsentation in speziellen Gehegen statt. Dies trifft etwa auf das Bärengehege zu. Weitere, nicht zugängliche Gehege sind insbesondere verschiedene Voliere, welche einheimische Vogelarten präsentieren. Der Wildpark verfügt über ein Restaurant und einen Imbiss / ein Café. Hauptzielgruppe sind Familien mit Kindern, sowie Schulklassen und Gruppenreisende und auch Senioren. Das Kern-Einzugsgebiet für den Tierpark umfasst einen Radius von ca 60 Kilometern.

Internetauftritt

Der Internetauftritt des Wildparks wurde professionel gestaltet und programmiert. Er ist für die wichtigsten Schlüsselbegriffe gut über Google auffindbar. In der Breite der Keywords jedoch nur mäßig bis schlecht. Zudem lässt die Aufenthaltsdauer mit ca. 1 Minute 20 Sekunden zu wünschen übrig. Wichtigste Seiten des Internetauftritts Wildpark drei Felsen sind die Unterseiten „Öffnungszeiten“ und „Preise“.

Das Internetangebot konzentriert sich inhaltlich darauf, potenziellen Gästen das Angebot schmackhaft zu machen. Tickets können keine über das Internet gekauft werden. Andere Leistungen sind jedoch im Vorfeld über das Webangebot buchbar – so können etwa die Grillptätze im Vorfeld reserviert, oder Gruppenführungen gebucht werden.

Das redaktionelle Angebot wird intern betreut. Eine gezielte, professionelle Betreuung beim Online Marketing und auch Social Media Marketing fand bis dato nicht statt, wenngleich die Leitung des Wildparks sich schon vor Jahren für einen Auftritt bei Facebook und kürzlich auch für eine Google+ Page entschieden hat.

Konzeptionelle Ausrichtung

Das (Marketing-)Konzept des Wildparks fußt auf den Säulen

  • naturnahe Erholung
  • echte Naturerlerbnisse und
  • Bildung mittels „ganz nah dran“ Erlebnisse

Ein spezielles Gästeleitsystem gibt es nicht. Die Besucher sollen den Wildpark erkunden – unterstützt von vielerorts verfügbaren Karten und Schildern. Der Aspekt der Bildung zeigt sich insbesondere in den zahlreichen Schautafeln und mehreren Videopräsentationen über Schaukästen, sowie Audioinstallationen. Neben den Angeboten für den klassischen Besucher gibt es auch Spezialangebote (insbesondere für Familien und Gruppenreisende). Zu nennen sind hier verschiedene Grill-Plätze. Diese sind über das Internetangebot reservierbar. Gruppenführungen sind vor Ort zu buchen oder im Voraus über das Internet. An gewissen Tagen im Monat verfügt der Wildpark über eine Betreuung für Kinder welche es den Erwachsenen erlaubt einige Stunden im Park allein genießen zu können.

Problematiken

Die Hauptprobleme des Parks lagen seit Jahren in folgenden Bereichen:

  • Das Einzugsgebiet der Kernzielgruppe des Parks ist mit 60 km als gut zu bewerten. Jedoch weist das Gebiet im Durchschnitt nur eine mittlere Einwohnerdichte auf. Zudem will man gerade für größere Gruppen bereits seit Jahren auch die Mittelzentren in einer Reichweite von bis zu 80 Kilometern gewinnen. Die Breite des Angebots des Wildparks drei Felsen selbst sollte hierfür keine Hürde darstellen. Allerdings war[nbsp] Gästebefragungen zufolge zwar der Wildpark selbst überregional bekannt, jedoch nicht dessen Größe, Vielfalt und auch nicht seine Spezialangebote.
  • Kommunikative Elemente wie Videopräsentationen wurden von den Parkbesuchern stets als positiv wahrgenommen. Allerdings wurde in den letzten Jahren vermehrt der Ruf nach zusätzlichen Elementen laut, die das Erlebnis noch steigern, bzw. die didaktischen Möglichkeiten über digitale Medienintegration noch steigern könnten. Zudem sind Video- und auch Audiopräsentationen kostenaufwendig, da sie ständig gewartet werden müssen. Gerade im Herbst / Winter gab es in hierbei in der Vergangeheit vielfach Probleme.
  • Hinsichtlich der Spezialangebote bestand seit langem das Problem, dass diese weitestgehend im Vorfeld gebucht werden müssen, bzw. diese von den Besuchern nicht spontan wahrnehmbar waren. Hierfür mangelte es seitens der Gäste im Vorfeld an der entsprechenden Kenntnis von deren Existenz.

Handlungsfelder: Identifikation

Nach Begutachtung der Sachlage wurden verschiedene Handlungsfelder identifiziert. Frühzeitig wurde erkannt, dass alle Maßnahmen überraschenderweise mehr oder weniger ausgeprägte Berührungspunkte mit dem Internet aufwiesen und dies, obwohl das Internet urpsprünglich lediglich als „digitales Schaufenster“ gedacht war.
Handlungsfeld I: Digitale Präsenz

Als erstes Handlungsfeld wurde die digitale Präsenz selbst ausgemacht. Es wurde erkannt, dass Mund-zu-Mund Propaganda nur bis zu einem gewissen Grad Haupttreiber für den Besucherverkehr sein konnte. Vor allem mit gefühlt jedem Kilometer mehr Entfernung vom Park, waren es nicht mehr Folgebesucher einerseits oder Menschen aus der Region andererseits, für die der Park „einfach ein Begriff“ war, sondern eher Gäste, die auf anderen Wegen vom Park und dessen Angebote erfahren hatten – hauptsächlich über das Internet. Zudem war den Parkbetreibern schon seit längerem klar: Hauptinformationsquelle für Interessenten war das Internet geworden. Und diese Informationsquelle würde in Zukunft mit Sicherheit eher noch an Bedeutung gewinnen.

Zum einen erkannte man, dass das Informationsangebot im Internet selbst ausgebaut werden müsse. Dies betraf erst einmal den Internetauftritt selbst und damit den Bereich des „Owned Media“. Hierdurch sollten weitere Keyord-Quellen erschlossen werden: Über die Erweiterung der dargebotenen Informationen sollte der digitale Fingerabdruck gestärkt werden, sodass das Angebot über eine Vielzahl weiterer Schlüsselbegriffe prominent auffindbar werden würde. In Zuge dessen sollte auch das Online-Marketing professionalisiert werden.

Ein weiteres Ziel der Maßnahmen mit „Fokus online“ sollte sein, die Spezialangebote noch stärker in den Vordergrund zu rücken. Interessenten sollten diese in Verbindung mit einer Erhöhung der Aufenthaltsdauer im Vorfeld verstärkt wahrnehmen, was schlussendlich in einer erhöhten Nachfrage nach parkeigenen Spezialangeboten münden sollte.

Schnell klar wurde auch, dass (SEO-Argumente inklusive) nicht nur über den Kanal des eigenen Internetauftritts, sondern auch über Facebook und Google+ vermehrt hochwertige Informationen fortlaufend gestreut werden sollten. Hierdurch wurde zum einen die (noch) positivere Darstellung des Angebots in Form von „Earned Media“ und damit das Empfehlungsmarketing ins Auge gefasst. Daneben wurde der Nutzen von Likes, Kommentare [&] Co. als Rankingkriterium in Suchmaschinen erkannt. Letztendlich sollten über diese Informationsquellen bzw. -kanäle Folgebesuche und insbesondere Commitment über das Streuen aktueller News, Events und Specials angeregt werden.
Handlungsfeld II: Nutzung digitaler Möglichkeiten im Park selbst

Um einem erhöhten Bildungs- und Erlebnisanspruch Rechnung tragen zu können, wurde zudem ins Auge gefasst, die allgemein vorhandene, bzw. zunehmende Durchdringung von Smartphones in der Bevölkerung für sich zu nutzen. Im Raum stand unter anderem die Entwicklung einer eigenen App oder die Gabe von Informationen wie Videos oder Audios über die Nutzung der Smartphones mittels WiFi-Ausstattung des Wildparks drei Felsen.

Die Idee der Entwicklung einer App wurde schnell verworfen, da kein wirklicher Bedarf für eine App ausgemacht wurde. Zum einen nahmen die Gäste vorhandene Orientierungsmöglichkeit im Park selbst über Wegweiser und Schilder stets als positiv wahr. Zum anderen wollte man vermeiden, dass Besucher ständig an eine „App gekoppelt“ durch den Park schreiten würden – das Naturerlebnis sollte unbedingt nachhaltig im Vordergrund stehen.

Nur dort, wo ergänzende Informationen das Erlebins und die Möglichkeit des Wissenstransfers deutlich erhöhen könnten, sollten die „Bildschirme in den Hosentaschen der Besucher“ entsprechend zweckvoll genutzt werden. Dabei sollte keine Neuausrichtung der Art stattfinden, dass Besucher ohne Smartphone (wie beispielsweise ältere Menschen) künftig nicht mehr in den Genuss von zusätzlichen Informationen kommen könnten. Hier sollte ein gesundes Maß gewahrt werden. Für (geführte) Gruppen mit Kindern sollte es zudem die Möglichkeit geben, die Parkführer zusätzlich mit Tablets auszustatten, sodass diese etwa kurze Videos über natürliche Lebensräume, Fütterungen etc. vor Ort präsentieren können.

Ursprünglich angedacht war, die technische Anbindung über WiFi und QR-Codes zu ermöglichen. Ziel war es, Besuchern über das lokal verfügbare Netzwerk und die Eingabe der Internetadresse oder einfacher: Das Abscannen eines an Gehegen, Hinweisschildern, oder auch Parkbänken angebrachten QR-Codes den Zugang zu entsprechenden weiterführenden Informationen auf einfache Art und Weise zu ermöglichen. Allerdings stellte sich die Installation von HotSpots als zu kostspielig heraus. Die Installation verschiedeber WLAN-Stationen wiederum war aus rechtlicher Sicht sehr problematisch (Stichwort Betreiberhaftung). Allerdings ist die Lage des Wildparks drei Felsen günstig was die Signalfelder der Mobilfunkbetrieber anbetrifft. Somit beschloss man, Besuchern lediglich die Schnittstelle in Form des QR-Codes zur Verfügung zu stellen. Die Hoffnung war, dass aufgrund der weiten Verbreitung von Flatrates und sinkenden Kosten bei der Internetnutzung der Smartphones dies keine Barriere für die entsprechende Nutzung durch die Gäste darstellen würde. Dennoch wurde aufgrund dessen angedacht, die Landingpages oder auch Videos einer maximalen Datengröße zu unterwerfen, sodass ein hierdurch genutztes Datenvolumen möglichst begrenzt blieb. Am EIngang des Parks wurden zudem hierauf bezugnehmende „Policy-Tafeln“ angebracht, welche das gesamte System kurz erklärten.

Umsetzung und Ergebnisse

Umsetzung

Die Umsetzung beider Maßnahmen erfolgte in zwei nacheinandern folgenden Schritten.

Zuerst wurde das bestehende Informationsangebot erweitert. Hier wurde insbesondere darauf Wert gelegt, dass zum einen eine stete „Freshness“ der dargebotenen Informationen fortlaufend gewahrt werden sollte. Um dies zu erreichen wurde insbesondere auch ein Blog auf der Website integriert, über den alle Neuigkeiten aus dem Park, sowie besondere Angebote und Events kommuniziert wurden. Gerade die Spezialangebote unterzog man zudem speziellen Online-Marketing-Maßnahmen, sodass sie nun besser über Suchmaschinen aufgefunden werden konnten. Hierbei fuhr man zusätzlich auch eine Google-Adsense Kampagne um die Sichtbarkeit der Website im Netz für wichtige Keywords nachhaltig oder zwischenzeitlich zu erhöhen. Dies galt auch und vor allem für die Sichtbarkeit des Internetauftritts des Wildparks hinsichtlich wichtiger Schlüsselbegriffe außerhalb des Kerneinzugsgebiets.

Noch wichtiger als die Suchmaschinenoptimierung (und -werbung) war in diesem Zusammenhang jedoch die Überarbeitung der Usability der Webseite. Mittels Integration von kleinen Videos, Umfragen und auch eines Rätsels wurde die Verweildauer deutlich erhöht und noch wichtiger: Die Spezialangebote wurden deutlich prominenter und vielfältiger zugänglich auf der Webseite platziert und somit insgesamt viel umfassender auf der Seite selbst kommuniziert.

Ferner wurde der Auftritt auf Facebook und Google+ überarbeitet und stärker an den Webauftritt angebunden. Ziel der Maßnahmen war es, einerseits mehr Likes, Shares etc. einzusammeln um dem SEO-Aspekt Rechnung zu tragen. Darüber hinaus sollte über eine gewisse „Fanbase“ erzielt werden, dass Gäste und Interessenten stets aktuelle Informationen über den Wildpark im Rahmen ihrer üblichen Internetnutzung erhalten. Außerdem erhoffte man sich, durch Facebook- und Google+ Kommentare sowie Kommentare zu den Blogbeiträgen auf der Webseite selbst eine Art natürliches Wachstum der auffindbaren Informationen über den Park (Long-Tail) und vor allem ein positives „digitales Echo“ im Web zu generieren. Interessenten die den Park nicht kennen, sollten über die neutralen Bewertungen der Gäste noch im Vorfeld vom Angebot überzeugt werden. Besucher des Wildparks sollten wiederum über die Neuigkeiten, Wettbewerbe (z.B. Namenswettbewerbe) oder Gewinnspiele dazu angeregt werden, der Seite zu folgen, diese zu liken etc.

Im zweiten Schritt wurde die „digitale Erweiterung“ des Angebots vor Ort umgesetzt. Hierbei wurden die Maßnahmen wie geplant umgesetzt. Zuvor fanden mehrere Begehungen des Parks statt. Da die „Digitalisierung“ an nicht zu vielen Punkten im Park Einzug halten sollte, wählte man Orte aus, die für zusätzliche Informationen mittels Audio und Bildern und in wenigen Fällen kurzen Videos besonders geeignet schienen. Danach wurden die QR-Codes auf die Hinweisschilder im Wildpark drei Felsen integriert und die entsprechenden Inhalte auf der Webseite des Wildparks eingebunden. QR-Codes, die auf umfangreichere Präsentationen wie Bildergalerien oder längere Artikel abzielten wurden vorzugsweise an Ruhepunkten wie beispielsweise in der Nähe von Parkbänken angebracht.

Ergebnisse

Die Verquikung beider Angebotsseiten – Fokus Website und sozialen Kanäle sowie reale Angebotsseite im Park – zahlte sich vielfach aus und befruchtete sich zudem noch gegenseitig:

  • Maßnahmen wie Online-Marketing, Suchmaschinenwerbung, Lebendigkeit der Seite / Kanäle und die intensivierte Anbindung der Social Media Kanäle an die Webseite führten zu einer deutlichen Verbesserung der Sichtbarkeit des Webseitenauftritts insgesamt in den Suchmaschinen.
  • Insbesondere der Long-Tail wurde auffällig wichtiger für die Wildparkbetreiber: Das Websiteangebot rangierte nach und nach auch bei immer mehr Drei- oder auch Vierwortanfragen mit geringem Suchvolumen prominent in den Suchergebnissen (primär Google).
  • Kurz- und mindestens mittelfristig schaltete der Park AdWords-Anzeigen gezielt in den entfernteren Regionen (Mittelzentren in einem Radius zwischen 60 und 90 km um den Park). Zwar war der Return on Invest eher gering (jedoch positiv). Der Erfolg lag hier nachdrücklich in der Erweiterung des Einzugsgebiets, denn selbstverständlich waren es auch Gäste aus diesen Regionen die (wie weiter unten noch thematisiert) sich positiv an der Entwicklung des „Earned Content“ beteiligten.
  • Was die Spezialangebote angeht, war der Mangel an Kenntnis von diesen praktisch beseitigt worden: Mehr und mehr Besucher nutzen die Möglichkeit, diese online zu reservieren – ein enttäuschtes „hätten wir das im Voraus gewusst“ war immer seltener zu hören.
  • Der befürchtete nachhaltige Mehraufwand hielt sich in Grenzen: Gerade News wurden meist auch zuvor erstellt und nun lediglich nachdrücklicher online eingespeist. Für die Social Media Kanäle stellte man jeweils eine Person ab, welche die News mit Ihren eigenen Worten in Kurzen Beiträgen dort einfließen ließ. Hierzu wurden Zeitpläne für das Seeding erstellt, sodass die zusätzlich anfallende Arbeit einerseits gut zu überblicken war und diese andererseits nicht an stressigen Tagen aus dem Blickfeld geriet. Der jeweils zuständigen Person obliegt dabei die alleinige Verantwortlichkeit für die jeweiligen Posts, was als motivationsförderlich empfunden wird (Stichwort Empowerment)
  • Den bedeutensten Impact jedoch wies die dezente, zusätzliche, digitale Erweiterung des Informationsangebots im Park selbst auf. Nicht nur wurden die online zur Verfügung gestellten Informationen sehr gut von den Besuchern angenommen. Auch wurden entsprechende Schnittstellen zu den Social Media Kanälen (Google+ [&] Facebook) auf entsprechenden Seiten geschaffen, sodass eine direkte Interaktion zustande kam. Nicht selten resultierten hieraus Follower oder Likes.
  • Die Social Media Kanäle wurden mehr und mehr zu einem echten Kommunikationsinstrument mit den Kunden. So gab es beispielsweise Gewinnspiele oder Namenswettbewerbe bei neuen „Mitbewohnern“ des Parks, die direkt vor Ort initiiert wurden und das Erlebnis im Wildpark drei Felsen noch lange nach dem Parkbesuch lebendig hielten.

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*) der Name des Parks und alle weiteren Angaben sind frei erfunden und dienen lediglich der Veranschaulichung potenzieller Möglichkeiten