Online Marketing Konzept

Erfolg – Schritt für Schritt

Das Online Marketing Konzept umfasst im Groben

  • die Analyse der Ausgangssituation und des Umfelds (wo stehen wir? Was macht uns aus?)
  • die Zieldefinition (wohin soll es gehen? Zeitplanung + Meilensteine definieren)
  • die Mitteldefinition (wie kommen wir da hin? Budgetierung)
  • die Strategieplanung bzw. Planung der einzelnen Komponenten (SEO, Social Media, Paid Media, Email-Marketing, Content-Marketing, etc.) und schließlich
  • die Umsetzung und das Controlling

Analyse und Synthese der gewonnenen Informationen, zuzüglich der persönlichen Note ergibt das Gesamtkonzept für ein zweckmäßiges Online Marketing. Einen Plan, der die Lücke füllen soll zwischen dem wo man steht und dem wo man stehen will. Die i and i berät Sie gerne bei dieser grundsätzlichen Skizzierung.

Analyse, Ziele, Wege

Standortbestimmung / Analyse

Wo stehen wir? Was bieten wir eigentlich? Für wen? Wer ist in unserem Geschäftsfeld bzw. für die Erreichung unserer Ziele wichtig, förderlich, hinderlich?

Bei der Ausgestaltung des Online-Marketing Konzepts geht es nicht darum sich an wissenschaftlichen Theorien und Handlungsbausteinen für erfolgreiche Unternehmensführung entlangzuhangeln. Ein solches Strategiepapier dient vielmehr dazu, sich über einen analytischen Prozess, zzgl. kreativer Ideen und Visionen einen Handlungsrahmen zu erstellen, der die gewünschte Zielerreichung nachhaltig unterstützt.

Die Situationsanalyse liefert ganz zu Beginn sozusagen den Rahmen für die später folgenden Schritte der Ziel- und Mitteldefinition. Hierbei geht es um folgende fundamentalen Fragen:

  • Kunden: Wer sind unsere Kunden? Wie sind diese sozio-demografisch beschrieben? Wie sehen meine optimalen Kunden aus (> Personas?)
  • Markt / Wettbewerbsumfeld (Makro): Wie stellt sich der Markt dar, in dem ich aktiv bin? Wie entwickelt er sich? Wer sind meine Wettbewerber? Wie stehe ich im Vergleich zu diesen da? Wo kann ich von meinen Wettbewerbern lernen? Wie steht es um deren Marketing-Mix (SEO/SEA/Social Media)?
  • Influencer: Gerade im Online-Marketing ist die Frage nach Influencern ein wichtiger Aspekt. Welche gibt es? Wie sieht es mit unserer Vernetzung aus? Lohnt sich hier eine (zusätzliche) Mittelfreigabe?
Strategisches Online-Marketing: Analyse, Bewertung, Planung, Zieldefinition

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Es gibt also zwei „Sichten“ die es zu beachten gibt. Die Sicht auf das eigene Unternehmen und schließlich die Sicht auf den Markt (Wettbewerber, Kunden, Rahmenbedingungen).

Zusammengefasst geht es hierbei um überlebenswichtige Fragen, die zu klären sind und deren Antworten hiernach in einer SWOT Analyse zusammengetragen werden sollten:

  • Was verkaufen wir eigentlich? Wie sieht unser Keywordset aus? Wie das Keywordset des Wettbewerbs? Schalten Wettbewerber SEA-Anzeigen?
  • Welche Unvergleichlichkeit bzw. Einzigartigkeit besitzt unser Angebot im Vergleich zum Wettbewerb? Was ist unsere USP?
  • Wo liegen Stolpersteine / Gaps zwischen dem was wir anzubieten gedenken und dem, was Kunden gefühlt von uns bekommen? Welche Möglichkeiten haben Kunden mit uns 1:1 zu kommunizieren? Und vor allem: Wer sind unsere Kunden eigentlich? Wer interessiert sich für uns?
  • Wie sieht es mit unserer Marke aus? Wird über uns gesprochen? Und wenn ja – wie wird unsere Brand empfunden? Welche Markenkommunikation betreibt der Wettbewerb?
  • Welche Kanäle (Social Media, SEA, Blogs) nutzen wir bis dato? Welche Erfolge liefern diese – zu welchen Kosten? Wie steht es um die Konkurrenz?

Ziele

An die Bestandsaufnahme knüpft sich die Definition des Soll-Zustands, also der Ziele an: Wo wollen wir hin?

Ziele ihrerseits sollten stets in mindestens drei Kategorien unterteilt werden:

  1. Vision: Wir sind DAS. Wir wären gerne DIES. Zu diesem Zeitpunkt in der ZUKUNFT. Die Ausarbeitung einer solchen Vision ist in den meisten Fällen nicht schwierig. Das Ergebnis ist meist in wenige Sätze oder auch nur einen Satz zu packen. Dennoch ist die Vision ein übergelagertes Ziel, ein Kompass und damit äußerst wichtig.
  2. Taktische Zielvorgabe: Hierbei handelt es sich um greifbar gemachte Ziele, in klar gefassten Worten. Solche Zielvorgaben („Wir wollen im Bereich SEA unseren ROI innerhalb eines halben Jahres um 10% steigern bei gleichbleibenden Kosten“) sollten sich stets an der SMART-Formel orientieren:
    • Specific (eindeutig), Measurable (messbar)
    • Accepted (von den Entscheidern mitgetragen / akzeptiert)
    • Realistic (realistisch) und
    • Time-oriented (terminiert) sein.
  3. KPIs: Für Ziele sollten messbare KPIs definiert werden anhand derer unmittelbar zu eruieren ist, wie gut / schlecht die Zielerreichung voranschreitet

Wege / Mitteldefinition / Komponenten

Welcher Weg soll nun eingeschlagen werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen? Dieser Frage widmet sich die Mitteldefinition, das klassische Online-Marketing Strategiepapier. Im Rahmen der Strategiefestlegung werden in der digitalen Strategieplanung primär folgende Aussagen getätigt:

A. Benefits & Features, Problemlösungspotenzial unserer Produkte und Dienstleistungen

B. Aus dem Problemlösungspotenzial unserer Produkte und Dienstleistung ergibt sich folgende Marktposition mit folgendem USP

C. Kundensegmente / Targeting: Unsere Zielgruppen A, B, C, etc. unterscheiden sich gemäß diverser Segmentierungskriterien wie folgt… Unsere Benefits & Features kommunizieren wir über folgende Key-Messages an unsere Zielgruppen…

D. Unsere Zielgruppen wollen wir über folgende Kanäle ansprechen (Content-Strategie):

  • Owned Media (…)
  • Paid Media (…)
  • Earned Media (…)

Hierfür wird folgendes Budget zugewiesen…

E. Unsere Leistungserbringung im digitalen Marketing erfolgt über … diese verfügen über folgendes Skillset:

F. Social Media Strategie: Folgende Social Media Kanäle sollen besetzt / aufgelöst werden bis…. Die grundsätzlichen Ziele für die einzelnen Kanäle sind wie folgt…

G. In der organischen Suche sind wir derzeit folgendermaßen aufgestellt… Unser Keywordset umfasst primär die Keywords… (SEO-Strategie)

H. Unsere Markenstrategie sieht wie folgt aus… Künftig wollen wir am Markt wahrgenommen werden als… hierzu nutzen wir die Kommunikationskanäle… Reichweite definieren wir als…

I. Unsere allgemeine Kommunikationsstrategie bezieht neben … auch Influencer, Kommunikatoren, etc. mit ein….

X. Für all unsere Ziele leiten wir folgenden Online Marketing-Mix ab…

Grundsätzlich sollte man sich bei der Erstellung des Online Marketing Konzepts nicht in der Tiefe der Analyse und Synthese verlieren. Ausnahme bildet hingegen die Erstellung eines granularen Online Marketing Mix, sowie die Ausarbeitung verschiedener, für das Online Marketing essentiell wichtiger Strategiebausteine.

Last but not least…

Am Ende des Planungsprozesses folgen Realisierung und Controlling. Controlling meint hierbei vor allem Daten sammeln und dieses gewonnene Wissen in effektive Anpassungen an die Konzeptbausteine umsetzen.

Online Marketing ist ein Prozess. Online Marketing ist aber vor allem auch ein steter Bewegungsprozess, angepasst an sich stets wandelnde Rahmenbedingugen.