UTM Tracking mit Google Analytics

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UTM: Kampagnenspezifisches Tracking

UTM Tracking ist eine Methode, kampagnenspezifisch zu tracken und die Quelle des Besuchs zweifelsfrei zu kategorisieren. Alles klar? Wenn nicht: Das wichtigste was man wissen muss ist: UTM Tracking über Trackingparameter inklusive Google Analytics Auswertung ist genial. In diesem Artikel sollen die wichtigsten Fragen zum UTM Tracking und zur Nutzun geklärt, sowie die Benefits dieser Trackingmethode betrachtet werden.

Fragen und Antworten

Frage: Was ist eigentlich UTM Tracking?

UTM steht für Urchin Traffic Monitor. Das alleine ist nicht wichtig. Wichtig ist, dass aus eben diesem Urchin Traffic Monitor Google Analytics hervorgegangen ist. Wer also UTM trackt, der trackt mit Google Analytics. Beim UTM Tracking werden an den Link Parameter angehängt, anhand derer die Quelle des Links inklusive personalisierter Zusatzinformationen identifiziert wird.

Frage: Wie sieht ein URL mit UTM Tracking Parametern aus?

Aus jedem jeden beliebigen URL kann ein UTM getaggter Link erzeugt werden. Hierzu werden verschiedene Parameter an den Link (den URL) angehängt, angefangen mit einem „?“ am Ende des Links. Dieses Fragezeichen signalisiert Google das Ende des eigentlichen URLs. Nach dem Fragezeichen folgen die Parameter, die weiter unten näher benannt werden. Heraus kommt ein Link, der beispielsweise folgendermaßen aussehen könnte:

www.inism.de/blogposts/utm-tracking-google-analytics?utm_source=Twitter&utm_medium=TwitterPage&utm_campaign=paid

Frage: Was muss ich tun, um mit UTM in Google Analytics tracken zu können?

Nichts weiter. Wer mit GA arbeitet und seinen Website Tracking Code sauber in seine Webseite integriert hat, kann direkt loslegen. Irgendeine Form der Freischaltung etc. oder gar ein besonderer Website Tracking Code ist nicht nötig.

Frage: Was genau bringen UTM getaggte Links?

Standard Besucherquellen in Google AnalyticsButter bei die Fische. Nehmen wir an, man interessiert sich ausschließlich dafür, wie viele der Besucher über soziale Netzwerke kamen und wie viele über Email-Verweise. Dann benötigt man kein UTM Tracking. Dieser Wert wäre auch ohne das spezielle UTM Tracking in Google Analytics klar ablesbar (siehe Abbildung rechts). Hierzu muss man lediglich in Google Analytics auf AKQUISITION >> ÜBERSICHT klicken.

Angenommen, man würde ausschließlich Zugriffe über alle möglichen Referrals, also Verweise identifizieren wollen. Auch kein Problem (gleiches Prozedere).

Was aber, wenn? Was aber wenn man nun beispielsweise wissen möchte, wie viele Besucher über Banner gekommen sind? Dann hätte man ein Problem. Denn solche Verweise subsummiert Google Analytis standardmäßig unter „Referrals“. Hier stecken somit die Daten zu allen Verweisen (also Zugriffe über Content-Links auf die Webseite, aber auch Links von Bannern auf die Webseite) drin. Eine Unterscheidung wäre so nicht möglich. Um diese Daten aus den generalisierten Daten zu extrahieren benötigt man UTM Tracking. Weitere Anwendungsmöglichkeiten:

  • Newsletter: Wie oft wurde Link A, wie oft Link B in der Mail angeklickt?
  • Twitter: Wie oft wurde eine spezielle Ad geklickt? Wie viel Traffic erfolgte organisch?
  • QR Codes: Wie oft wurde der QR Code A im Vergleich zum QR Code B und C gescannt und der Link entsprechend verfolgt?
  • Facebook: Wie viele Besucher kommen über aktuelle Posts, wie viele über sogenannten Evergreen Content – also Posts, die gut ankommen und häufiger verwendet werden?
  • etc.

Frage: Birgt die Methode Nachteile?

Als ein (eigentlich der einzige) Nachteil wird immer wieder genannt, dass Links mit UTM Parametern sehr lang und „hässlich“ sind und der Nutzer zudem anhand des Links erkennen kann (potenziell!) dass da im Hintergrund etwas „passiert“ wenn er den Link anklickt. Wer dies nicht will, der nutzt einfach einen URL-Shortener wie bitly – selbstverständlich muss dann der Link inklusive aller Parameter, also der fertige UTM Link mit bitly, gekürzt werden.

Frage: Welche Parameter kann / muss ich für UTM verwenden?

Es gibt verschiedene Parameter, welche man für die Kategorisierung verwenden kann. Folgende Parameter sind Pflicht:

1. Quelle (UTM_SOURCE): Die generelle Quelle des Verweises. Zum Beispiel „Facebook“ oder „Twitter“.

2.  Medium (UTM_MEDIUM): Bezeichnet das Medium innerhalb dessen der Link gesetzt ist. Hier sind unterschiedliche Vorgehensweisen denkbar. Hier kann etwa „Social Media“, „Email“, usw. verwendet, oder auch die Quelle selbst näher spezifiziert werden – also z.B. „Facebook Page“, „Twitter Page“, etc.

3. Kampagnenname (UTM_CAMPAIGN): Hier definiert man sozusagen worum es genau geht. Möchte man etwa im Rahmen einer Facebook-Analyse unterscheiden können, welcher Traffic über bezahlte Ads und welcher über reguläre Postings gekommen ist, so könnte man die Kampagnen beispielsweise mit „Paid“ und „Non-Paid“ benennen. Den Link für die Ads würde man dann selbstredend (Beispiel) mit dem Tag

"?utm_source=Facebook&utm_medium=Fanpage&utm_campaign=Paid"

und den Link für den organischen Content mit dem Tag

"?utm_source=Facebook&utm_medium=Fanpage&utm_campaign=Non-Paid"

ausstatten.

Eigentlich ist man mit diesen Werten bestens versorgt. Doch können freiwillig weitere genutzt werden. Folgende fakultative Parameter sind wählbar:

4. Kampagneninhalt (UTM_CONTENT): Gern genutzt, um eigentlich gleiche Quellen (Ads/Links) voneinander unterscheidbar zu machen. Etwa im Rahmen eines Splittests, oder aber, wenn die Seite mehrsprachig ist.

5. Kampagne (UTM_TERM): Wird für die bezahlte Suche verwendet. Mit utm_term können die Keywords für die entsprechende Anzeige identifiziert werden.

Frage: Muss ich all dieses Informationen händisch einfügen?

Google denkt mit. Und hat deshalb ein Tool zur URL-Erstellung veröffentlicht (zu finden unter: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de). Hier können alle entsprechenden Informationen in die entsprechende Maske eingetragen werden. Das Tool spuckt dann den gewünschten Link inklusive UTM Parametern aus.

Wer sehr viele Links (Empfehlung: Ab heute nur noch Links in Emails, Social Media, etc. inklusive UTM!) auf diese Weise tracken will, kann sich ein entsprechendes Excel-Sheet basteln oder eine frei verfügbare Vorlage nutzen. Beispielsweise haben die Jungs von seo-trainee eine schöne Tabelle gebastelt und in Google Docs freigegeben (> https://docs.google.com/spreadsheets/d/1PFqw5FIL4hKwHn4UuHdi3JZhIPIuOglOAvI3SPrci8M/edit#gid=0).

Frage: Worauf sollte ich generell achten?

Auf eine Sache sei hingewiesen. Google Analytics ist bei der Auswertung case sensitive. Das bedeutet: Benennt man gleiche Parameter nicht stets auch exakt gleich, sondern beispielsweise einmal Facebookpage und einmal FacebookPage so werden für beide Werte auch getrennte Daten in Google Analytics zu finden sein. Man sollte insofern unbedingt darauf achten, die Parameter von Anfang an eindeutig zu standardisieren.

Ein zweiter Punkt ist äußerst wichtig. Wer nicht UTM getaggte Links nutzt, findet den gesamten Traffic aus social Media in Google Analytics unter „social“ wieder. Wenn man also in GA auf AKQUISITION >> ALLE ZUGRIFFE >> CHANNELS klickt so findet man unter „Social“ den entsprechenden kumulierten Wert. Wer nun UTM Tracking nutzt wird feststellen, dass dieser Wert mit der Zeit vermutlich nach unten sackt. Der Grund hierfür ist, dass Google UTM getaggte Links in Google Analytics eben nicht mehr unter „Social“ führt (was auch Sinn macht, da nicht jeder UTM Link von einem sozialen Netzwerk stammen muss) sondern unter „Other“.

Und noch etwas. Per UTM Erfolge zu messen ist denkbar einfach. Nur sollte man sich am Anfang etwas Zeit nehmen und den gesamten Prozess bezogen auf die eigenen Kanäle und Ziele sauber zu durchdenken. Überlegen Sie genau, welche Parameter Sie für Quelle, Medium und Kampagne wählen. Je klarer strukturiert, desto einfacher (Logik) wird es später sein die gewünschten Daten aus Google Analytics zu extrahieren.

Frage: Was anfangen mit den Werten?

Modernes Online Marketing ist mehr und mehr datengetrieben. Wer Streuverluste möglichst klein halten will, braucht granulare Daten. Mit UTM Tracking erhält man eben diese Aufschlüsselung.

Daten in GA: ChannelsUnter AKQUISITION >> ALLE ZUGRIFFE >> CHANNELS können nun die Werte für jeden definierten Kanal (jede Kampagne) eingesehen werden. Hierzu ist im oberen Reiter lediglich noch „Quelle / Medium“ anzusteuern!

Noch wesentlich spannender ist es zu fragen, was Besucher eigentlich so auf der Webseite getrieben haben, nachdem Sie über einen UTM getaggten Link auf diese gekommen sind. Auch bei der Beantwortung dieser Frage hilft UTM Tracking exzellent. Genau hier nämlich liegt die Stärke dieser Methode!

Falls man etwa vergleichen möchte, wie viele Besucher ein Newsletterabo abgeschlossen haben, die A) über eine bezahlte Kampagne auf Twitter, und B) über den „sonstigen“ (Non-Paid) Traffic über Twitter auf die eigene Webseite gekommen sind, so ist auch dies möglich.

GA: Goals definierenHierzu müsste lediglich ein entsprechendes Ziel in Google Analytics definiert werden. Da UTM Tracking erst im Zusammenspiel mit eben solchen Zielen seine volle Wirkung entfaltet, erfolgt hier noch ein kurzer Abstecher zur Definition solcher „Goals“. Um ein Ziel in GA zu definieren navigiert man in die Verwaltung (oberster Reiter in GA) und klickt anschließend in der Datenansicht auf „Zielvorhaben“.

Nachdem man auf „+Neues Zielvorhaben“ geklickt hat, kann man entweder ein Ziel über eine entsprechende Vorlage definieren oder – besser – gleich auf „Benutzerdefiniert“ ganz unten klicken.

Im nächsten Schritt wird das Ziel nun benannt, eine ID ausgewählt (einfach irgendeine freie ID wählen!) und der Typ benannt. Man könnte beispielsweise als Ziel definieren, dass ein Besucher mindestens X Minuten auf der Webseite verbleibt. Ziel in GA definierenUm im obigen Beispiel des Newsletterabonnements zu bleiben soll an dieser Stelle der Zieltyp „Ziel“ gewählt werden. Ein Ziel wäre dann erreicht, wenn ein Besucher die Bestätigungsseite „Vielen Dank dass Sie sich registriert haben“ sieht, nachdem er seine Daten in unsere Maske für den Abschluss eines Newsletters eingegeben und das Formular abgeschickt hat. Bei Definition eines solchen Ziels muss nun dementsprechend auch diese Bestätigungsseite benannt werden (siehe Abbildung). Damit wäre das Ziel – grob gesprochen – eingerichtet.

Zurück zum UTM Tracking. Will man jetzt etwa wissen, welcher Anteil an Besuchern, der über die Facebookseite und hier über bezahlte Ads auf der eigenen Webseite gelandet ist und zudem konvertierte, indem ein Newsletterabo abgeschlossen wurde, klickt man in Google Analytics auf

AKQUISITION >> KAMPAGNEN >> ALLE KAMPAGNEN

Goals in GA: Nach Ziel filternHier kann man nun die Daten entsprechend filtern. Dazu wählt man rechts aus dem Drop-Down einfach noch das entsprechende Ziel aus. Fertig. Wie anfangs bereits erwähnt: Genial, oder?


Weiterführende Links:

UTM Tag Builder: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de

Social Media Aktivitäten tracken mit Google Analytics: http://society.socialmediaexaminer.com/doc2/GoogleUTM.pdf

 

 

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One Comment

    Line

    Schon gewusst. Wieder vergessen. Nun wieder daran erinnert. Besten Dank! 🙂

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