Twitter Kampagnen einrichten

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Twitter Kampagnen Schritt für Schritt

Seit Februar diesen Jahres kommen nun auch Twitter-Nutzer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz in den Genuss Twitter-Kampagnen schalten zu können. Von nun an können Twitter Kampagnen über das entsprechende Online-Buchungssystem ausgesteuert werden. Wir geben allen Interessenten an dieser Stelle einige Tipps für eine gelungene Kampagnengestaltung…

Einleitung

Werbetreibende in der DACH-Region haben dem Zeitpunkt entgegengefiebert: Nun auch diese auf Twitter Anzeigen, sogenannte Promoted Tweets schalten, mittels derer man für mehr Sichtbarkeit auf Twitter und eine wachsende Gefolgschaft sorgen kann. Der erste Eindruck ist durchaus positiv, wenngleich es einiges zu beachten gibt und auch hier – wie auch auf die altbekannten Facebook-Ads bezogen – natürlich nicht alles Gold ist was glänzt.

Kampagnen-Auswahl

Nachdem man die Möglichkeit zur Erstellung von Twitter-Ads in seinem Konto freigeschaltet und eine entsprechende Zahlungsoption ausgewählt hat, kann es praktisch direkt losgehen. Zuallererst wird man nach Klick auf „NEUE KAMPAGNE ERSTELLEN“ im oberen Menü rechts aufgefordert aus einem der folgenden Ziele zu wählen:

  • FOLLOWER: Follower gewinnen und die Gefolgschaft auf Twitter vergrößern
  • WEBSITECKLICKS / CONVERSIONS: Nutzer auf den eigenen Internetauftritt lotsen
  • TWEET-INTERAKTIONEN: Für Reichweite auf Twitter sorgen und Interaktionen mit der eigenen Botschaft anregen
  • APP-INSTALLATIONEN /-INTERAKTIONEN: Für App-Installationen sorgen, bzw. zur Interaktion mit der App anregen
  • LEADS: Generierung von Email-Adressen
  • INDIVIDUELLE ZIELAUSRICHTUNG

Tipp: Den Kampagnen-Optionen gemeinsam ist der Umstand, dass jeweils pro erreichtem Ziel, also pro Beitragsinteraktion, pro Emailadresse, pro Follower etc. abgerechnet wird!

Primäre Kampagnenoptionen

Im oberen Bereich legt man nun zu Anfang einen Kampagnennamen fest. Achten Sie hier darauf, einen geeigneten Namen zu wählen, sodass Sie die jeweilige Kampagne später problemlos identifizieren können. Auch sollte man hier vermerken, ob es sich um eine Kampagne für DESKTOP- oder MOBILGERÄTE (oder beides) handelt. Hierzu später mehr.

Twitter Ads: Conversion Tracking einrichtenUm CONVERSION TRACKING einzurichten, nutzt man den entsprechenden Link im horizontalen Menü unter „Tools“ und folgt den Anweisungen. Laut Angaben von Twitter funktioniert das Tracking Cross-Device: Sollte ein Nutzer bspws. über ein mobiles Endgerät auf den eigenen Webauftritt gelangen, der Lead, bzw. die Conversion dann jedoch über einen Desktop-Computer erfolgt, so kann dies eindeutig identifiziert werden. Inwieweit dies tatsächlich funktioniert kann an dieser Stelle jedoch nicht abschließend beurteilt werden.

Tipp: Die Tracking-Funktion CONVERSION-TRACKING steht nur für Kampagnen des Typs „WEBSITECKLICKS / CONVERSIONS“ zur Verfügung.

Als letzte primäre Kampagnenoption wählt man nun noch das Start- und Enddatum für die Kampagne. Die Option „sofort starten und unbegrenzt ausführen lassen“ (bis zum manuellen Stopp, versteht sich) steht ebenso zur Auswahl bereit wie die Möglichkeit ein bestimmtes Start- und Enddatum einzufügen.

Promoted Tweets erstellen

Im Bereich „CREATIVE“ wird nun der Tweet erstellt oder aber ein bereits bestehender Tweet ausgewählt. Wie von anderen Werbemöglichkeiten gewohnt, so sollte man auch im Rahmen der Twitter-Anzeigen, bzw. Promoted Tweets die Möglichkeit nutzen, verschiedene Anzeigenentwürfe live zu stellen. So kann geprüft werden was besser funktioniert – nach und nach können auf diese Weise schlechter laufende Anzeigen ermittelt, offline gestellt und somit die CTR (Klickrate) sukzessive erhöht werden.

Erstellt man eine LEAD-Kampagne, so kann man neben den üblichen 140 Zeichen an dieser Stelle auch die notwendige „Lead Generation Card“ und einen Call-to-Action in den Promoted Tweet implementieren. Über die Lead Generation Card gibt der Interessent Namen, Email-Adresse und seine Profilbezeichnung (@Twittername) an.

Handelt es sich um eine Kampagne zur TWEET-INTERAKTION so kann man neben der eigentlichen Textnachricht zudem noch ein Foto hinzufügen. Nutzen Sie unbedingt diese Option!

Tipp: Denken Sie bei der Planung der Posts daran, dass ein Foto im Twitteruniversum Platz benötigt. Dies macht sich dann in einer geringeren Zeichenanzahl für die Textnachricht bemerkbar. Statt 140 Zeichen stehen dem Werbetreibenden bei Nutzung eines Fotos nur noch 117 Zeichen zur Verfügung.

Über den Button „Vorschau“ kann der Tweet testweise angesehen werden. Über „Tweet – nur gesponsert“ wird die Anzeige schließlich in den rechten Bereich verschoben. Hier kann er final ausgewählt oder die Auswahl des Tweets unterbunden werden. Wer mit vorhandenen Tweets arbeitet muss direkt in diesem (rechten) Bereich agieren und dort die entsprechenden Posts auswählen.

Ausrichtung & Targeting

Im Nachfolgenden Block zur Zielgruppendefinition stehen dem Nutzer nun diverse Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung.

Neben der Standortauswahl nach Land / Bundesland bzw. Region sowie Metropolen bis hin zu Postleitzahlen ist es möglich nach Nutzersprache zu targeten. Ein Targeting nach Altersguppen ist leider nicht möglich. Um die Zielgruppe einigermaßen einzuschränken, könnte man innerhalb der Targetingfunktion „FOLLOWER HINZUFÜGEN“ jedoch beispielsweise entsprechende Twitter Accounts wählen, deren Gefolgschaft sich vermutlich im entsprechenden Alterssegment bewegt (z.B. @justinbieber für junge Twitternutzer).

Weiterhin kann der Werbetreibende entscheiden, ob seine gesponserten Tweets auf allen möglichen Endgeräten erscheinen, oder nur auf Mobilgeräten, Desktop-Rechnern und so weiter.

Tipp: Auch für Twitter-Kampagnen ist es absulut ratsam für mobile Endgeräte und Desktop-Rechner verschiedene Kampagnen zu erstellen, da sich die Klickraten und damit notwendigen Gebote für beide Formen einfach zu sehr unterscheiden.

Neben dieser noch simplen Auswahl stehen zudem noch weitere, zunehmend granulare Targetingoptionen bereit. So kann man beispielsweise spezifische Mobilfunkanbieter wählen oder sogar Nutzer wählen oder ausschließen, welche Twitter mit einem bestimmten Endgerät das erste Mal nutzen!

Twitter-Anzeigen: Targetingoption Bei Kampagnen zur Steigerung der TWEET-INTERAKTIONEN können Werbetreibende außerdem noch die Möglichkeit des SCHLAGWORT Targetings nutzen. Nach Auswahl von Schlagwörtern, deren Nachfragepotenzial anhand unterschiedlich großer Punkte angedeutet wird, können Gesponserte Meldungen gezielt solchen Nutzern anzeigen werden, die: Nach bestimmten Begriffen suchen oder einst suchten, gewisse Schlagworte selbst in Tweets nutz(t)en oder mit Tweets interagieren, die ihrerseits über diese Schlagworte verfügen. Bei dieser Form des Targetings wird die übliche Nomenklatur verwendet:

  • -keyword, bzw. „-keyword“: Eine Übereinstimmung, bzw. exakte Übereinstimmung („-keyword“) führt zum Ausschluss des Schlagworts
  • keyword: Das Vorkommen des Keywords in irgendeiner Form inklusive weiterer Begriffe und Synonyme führt zur Anzeige
  • „keyword“: Nur wenn das Keyword in exakt der vorgegebenen Form in der Suche genutz wird erfolg eine Impression

DIe Targeting-Option FOLLOWER HINZUFÜGEN ist eine sehr praktische Option. Wie weiter oben bereits beschrieben können hierüber beliebige Twitternutzer ausgewählt werden. Die Ausrichtung erfolgt dann mit Blick auf mutmaßlichen Interessen der Gefolgschaft eben dieser Twitternutzer.

Tipp: In diesem Bereich (FOLLOWER HINZUFÜGEN) können zudem eigene (!) Follower ein- oder ausgeschlossen werden.

Die nächste Targetingfunktion ist die nach INTERESSEN. Hierbei können Werbetreibende bestimmte Interessenkategorien auswählen oder nach Interessen suchen.

Tipp: Nutzen Sie parallel unterschiedliche Targetingoptionen und beobachten Sie, wie sich die geschätzte Reichweite im rechten Bereich entsprechend Ihrer Auswahl anpasst.

Die folgenden Targetingoptionen sind etwas nerdig aber überaus interessant. Zum einen können unter MASSGESCHNEIDERTE ZIELGRUPPEN eigene Listen hochgeladen, bzw. gezielt Menschen angesprochen werden, welche die eigene Website bereits besucht haben (Retargeting). Falls Werbetreibende wünschen sollten, gezielt dann an eine Zielgruppe heranzutreten, wenn diese vor, während oder nach einer bestimmten TV-Sendung vor dem Fernseher sitzt und mit einer Sendung interagiert, ist auch dies möglich. Zusätzlich können hier bestimmte Sendeformate (Comedy, Sport, Talk, etc.) und auch komplette Sendergruppen gewählt werden.

Die Targetingoption nach VERHALTEN steht derzeit nur für den anglo-amerikanischen Raum zur Verfügung.

Nachfolgend können nun auf Wunsch noch gewisse EVENTS gewählt werden. Will ein Werbetreibender beispielsweise Twitternutzer erreichen, die sich gezielt für ein Event wie etwa die US-Open interessieren, so kann dies hier erfolgen. Wer außerdem bestimmte Zielgruppen ausschließen will kann dies, indem er unter „ENGEN SIE DIE ZIELGRUPPENDEFINITION..“ ein tun, indem er eigene Listen wie Kundenstamm hochlädt oder dem System Informationen über bestehende Webseitenbesucher mitteilt. Der Ausschluss nach spezifischem VERHALTEN steht hingegen auch hier wiederum nur für den anglo-amerikanischen Raum bereit.

Budgetoptionen

Twitter Kampagnen: GebotsoptionenAm Ende des Kampagnendesigns legen Werbetreibende nun noch das maximale tägliche BUDGET fest, welches sie gewillt sind auszugeben. Optional kann auch ein maximales Gesamtbudtget formuliert werden.

Ganz unten kann über den Link „Erweiterte Optionen anzeigen“ schließlich noch ausgewählt werden, ob das System automatisch den „besten Preis“ festlegen soll oder ob ein manuelles Bidding bevorzugt wird. Twitter gibt für das manuelle Gebot einen Richtwert vor („Gebote anderer Werbekunden“). Lassen Sie sich hiervon nicht irritieren. Die Best-Practice an dieser Stelle ist unserer Erfahrung nach, die automatische Option zu wählen und die Kampagne erst einmal ein paar Tage laufen zu lassen um zu sehen, welche Preise sich je Zielerreichung ergeben. Hiernach kann auf manuelles Bidding umgestellt und der Ausgangswert (Preis) schrittweise unterschritten werden.

Tipp: Ist das Budget beschränkt, sollen Posts aber gleichzeitig über den Tag hinweg Impressions erzielen, sollte man besser die manuelle Gebotsoption wählen. Denn mit der automatischen Option werden Tagesbudgets teils äußerst rasch (!) aufgebraucht. Das Twitter-Ads System erlaubt es leider (noch?) nicht, über eine entsprechende Option für eine gleichmäßige Verteilung von Impressions zusorgen. Man kann aber versuchen dies zu steuern, indem man das Gebot manuell festlegt und bewusst etwas niedriger ansetzt.

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