Storytelling: Kein guter Content ohne Story

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Storytelling als eigentliche Kraft des Content Marketings

Im digitalen Marketing heißt es, Content-Marketing sei das dicke Ding schlechthin. Damit geht man in die richtige Richtung. Der perfekte Weg ist es allerdings noch nicht.

Schon vor dem Content Marketing gab es das Storytelling. Generationen von Studenten, Powerpoint-Präsentationen, Werbeagenturen oder PR-Beratern nahmen sich des Themas intensiv an. Lange bevor es Agenturen für Content gab. Und dies aus gutem Grund.

Denn Content ist erst einmal nur Inhalt – ohne Wertung. Content kann alles sein. Nein, Content ist tatsächlich erst einmal alles. Auch Müll ist de facto Content. Ein Thema, bei dem sich Google richtig gut auskennt.

Content zu produzieren ist also nicht das Problem. Jeder kann das. Nun mag man einwerfen: Content Marketing befasst sich aber nicht mit irgendwelchen Inhalten, sondern mit situationsbezogenen Lösungen, die den User und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Tatsächlich jedoch verhält es sich leider nicht selten wie mit einer schlechten Power Point Präsentation.

Reiner Content vs. Storytelling

Content ist wie gesagt erst einmal jegliche Form von Inhalt. In der realen Welt wäre dies etwa im Rahmen einer Präsentation nicht nur das gesprochene Wort, nicht nur die an die Wand geworfenen Power Point Folie. Auch die nonverbale Kommunikation des Sprechenden, dessen Outfit, der Treffpunkt, das Umfeld, die dampfende Kaffeetasse auf dem Tisch oder der Kugelschreiber in der Hand – all dies wäre Content.

Doch jeder kennt das zur Genüge: Viele solcher Präsentation treffen weder Herz noch Hirn. Jedoch wollen wir als Zuhörer nicht selten aus verschiedenen Gründen heraus im Rahmen solch trister Präsentationen unbedingt aufmerksam bleiben. Sei es aus Höflichkeit. Sei es, weil wir ahnen dass der Inhalt wichtig für uns ist oder sei es aus irgendeinem sonstigen Grund.

Dies ist ein entscheidender Punkt: Wir hören konzentriert zu um den Inhalt begreifen und ihn uns bestenfalls sogar zu eigen machen zu können. Dennoch müssen wir nicht selten feststellen, dass das Gesagte nach kürzester Zeit seinerseits Adieu sagt. Der Inhalt ist einfach nicht wirklich zu uns durchgedrungen, geschweige denn haften geblieben. Was aber soll Inhalt (Text, Bild, Video) bewirken, wenn er nicht zu uns durchzudringen vermag?

Und hierbei ist erst einmal die Rede von einer Situation, in der wir uns willentlich befinden. Komplexere Situation, in denen wir beispielsweise gezielt um Aufmerksamkeit buhlen und die zudem nicht selten ohne explizites Einverständnis des Empfängers auskommen müssen, seien an diesem Punkt noch nicht einmal angesprochen.

Umgekehrt gibt es Geschichten (Inhalte), an die man sich noch Jahre später erinnert. Sehr wahrscheinlich haben deren Erzähler es geschafft, zu fesseln, statt einfach nur Content zu überreichen oder noch schlimmer: Content zu „produzieren“. Doch wie machen die das?

Gutes Storytelling ist Inventar-bezogen

Eine Story – also eine gute Geschichte – bewirkt eine Kopplung. Wer eine gute Geschichte erzählt, nistet sich erwiesenermaßen im Hirn seines Gegenübers regelrecht ein.

Mit Story ist dabei nicht zwangsläufig eine unterhaltsame Geschichte gemeint. Denn Content-Marketing kann und muss nicht immer „entertaining“ sein.

Was gutes Storytelling jedoch macht, ist eine Art mentale Brücke zwischen dem Erzählenden und dem Zuhörer zu bauen. Diese mentale Brücke erzeugt emotionale Nähe und befähigt uns zu Empathie.

Die sich dann ergebende, sprichwörtlich gleiche Wellenlänge welche sich in Versuchen mittels funktioneller Magnetresonanztomograhpie (fMRT) in identisch aktivierten Hirnregionen sowohl beim Erzähler als auch beim Zuhörenden zeigt, schafft Vertrauen. Der Erzählende aktiviert hierüber nicht nur plump die Hirnregion, welche Töne in Wörter und wiederum Wörter in zusammenhängenden Inhalt transformiert. Eine für den Zuhörer erlebbare Darstellung informativer Inhalte aktiviert vielmehr eine ganze Reihe weiterer Hirnregionen. Sie nimmt sozusagen einen deutlich größeren Anteil des menschlichen Hirn-Inventars in Anspruch.

Was Geschichten so wichtig macht

Im Content Marketing reicht es allein nicht aus, Inhalte zu bieten, welche sich um ein gewisses Set an Keywords oder um ein Problem des Users drehen. Wobei selbst diese wesentliche Positionierung (nicht: Bedarf folgt Inhalt, sondern Inhalt folgt Bedarf) im strategischen Kontext oftmals unberücksichtigt bleibt.

Darüber hinaus muss guter Content vielmehr auch zum Ziel haben, „zum Nutzer durchdringen“ zu können. Genau dieses Durchdringen, dieses Andocken können ist die Essenz wirklich guten Contents. Guter Content wird nicht einfach präsentiert. Er wird vermittelt, erzählt.

Nur wer vermag zum Zuhörer durchzudringen, schafft es Spiegelneuronen beidseitig in Wallung und Einklang zu bringen. Eine Geschichte ist nur so lange gut, wie die mentale Brücke zwischen Sender und Empfänger besteht. Sie schafft Emotion und Empathie. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit für eine Handlung seitens des Empfängers gerade dann besonders groß, wenn eben solche mentale Brücken gebaut wurden. Und im Grunde genommen ist es doch das was Content erzeugen will, nämlich Handlung.

Umsetzung

Die Frage „Wie macht man das?“ bleibt weiterhin bestehen. Eines ist sicher: Ein allgemeingültiges Rezept hierfür gibt es mit Sicherheit nicht. Doch ist auch sicher, dass die reine „Produktion“ von Inhalt den Ansprüchen eines guten Content Marketings nicht gerecht wird.

Content kann jeder. Gut „rüber bringen“ kann aber nicht jeder. Content im Sinne von Content Markeging muss nicht nur den avisierten Adressaten der Botschaft und dessen Bedürfnis in den Mittelpunkt stellen. Content muss derart vermittelt werden, dass der Erzählende diesen gleichermaßen prägnant wie auch phantasievoll und ebenso greifbar und somit lebensnah aber auch glaubwürdig zu erzählen vermag.

Guter Content schaltet Lichter an im Kopf.

Insofern steht Content Marketing auch in einem gewissen Bezug zum Neuromarketing, da Storytelling tatsächlich in der Lage ist, neuronale Muster nachhaltig zu beeinflussen. Es geht beim Storytelling aber nicht um Manipulation. Es sollte vielmehr darum gehen, erst einmal inhaltlich zweifelsfrei korrekte Informationen so zu verpacken, dass sie auch die Chance bekommen beim Gegenüber wirklich anzukommen – anzudocken eben.

Keinesfalls sollte man an diesem zugegebenermaßen hehren Ziel nun per se verzweifeln. Denn schließlich ist auch für uns Onliner kaum etwas schlimmer als geflügelte Worte, die man nicht eingefangen bekommt, an sich verständliche Dinge, die jedoch irgendwie nicht umsetzbar erscheinen. Doch die Erkenntnis allein, dass Content in unserem Verständnis unbedingt mehr sein muss als bloßer Inhalt um wirklich bestehen zu können, ist mit Sicherheit schon mal ein guter Anfang.


Weiterführende Quellen:

Why Sharing Stories Brings People Together
Archetypes, Neuro-science and Marketing Stories
Speaker-listener neural coupling underlies successful communication

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