Online Kaufphasen: Kennen, erkennen & nutzen

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Online Kaufphasen gezielt nutzen

Es gibt diverse Ansätze, ein strategisches Content-Management zu etablieren. Einer ist es, sich gezielt die Online Kaufphasen der Interessenten zunutze zu machen.

Einführendes Beispiel

Durch diesen Beitrag hindurch, werden wir immer wieder auf folgendes fiktives Beispiel zurückkomen:

Stellen Sie sich einen Destinations-Manager einer mittelgroßen deutschen Touristikregion vor. Seine Aufgabe möge es sein, über diverse Onlinkanäle Endkunden zu akquirieren.  Sein Hauptprodukt: Fahrradtourismus in der Region.

Nun hat dieser eine eigene Webseite, aber auch einen eigenen Facebook-Auftritt und einen eigenen YouTube-Channel, der mit wunderschönen und inspirierenden Videos über die Region bespielt wird.

Der YouTube-Channel soll ebenso wie der Facebook-Auftritt als flankierender Kanal dienen, der Lust auf mehr macht und bestenfalls auch Traffic für den virtuellen Hotspot (die eigene Webseite) liefert.

Schlussendlich wünscht der Destinations Manager sich, dass über die Google Suche und die flankierenden Kanäle Besucher auf die Webseite kommen, die bestenfalls zu Kunden werden, indem diese z.B. eine digitale Informationsbroschüre über die Region beziehen.

Die offizielle Webseite der Touristikregion wird fortlaufend mit qualitativ hochwertigen Inhalten bestückt. Inklusive Bilder und Grafiken und Verweisen auf regionale Anbieter und und und. Also eigentlich alles, was ein Interessent, der potenzielle Kunde eben so benötigt.

Die Inhalte werden außerdem von einer SEO-Agentur zusammen mit einer Contentagentur erstellt und optimiert. Die Sichtbarkeit im Netz ist gut. Die Webseite möge für das Keyword „Fahrradreisen Deutschland“ auf Platz 3 ranken. Das ist beachtlich. Für den Suchbegriff „Radreisen Süddeutschland“ (wir wollen annehmen, die touristische Region läge dort) rankt die Seite sogar auf Platz 2 hinter wikipedia.

Dennoch muss der Destinations Manager feststellen, dass der deutlich überwiegende Teil der Besucher die Seite unverrichteter Dinge wieder verlässt. Am touristischen Potenzial kann es der Meinung des Verantwortlichen nach nicht liegen. Woran also sonst? Eine mögliche und plausible Antwort könnte lauten: Der Content ist nicht auf die unterschiedlichen Kaufphasen der Interessenten hin ausgerichtet.

Online Kaufphasen

Es gibt unterschiedliche Typen von Kaufphasen. Grundsätzlich kann man die Customer Journey in folgende psychologische Abschnitte, bzw. Handlungsabschnitte zerlegen:

AUFMERKSAMKEITSPHASE

Die Phase, in der es im Innern des Menschen sozusagen darum geht, ob ein gewisser Reiz überhaupt von Interesse ist. Ob der Reiz sozusagen bei ihm andocken kann oder nicht. Anders ausgedrückt: Jemand, der für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information grundsätzlich nicht offen ist, wird erst gar nicht über diese Phase hinauskommen. Nicht offen bedeutet, dass kein Bedarf für die Leistung besteht.

Warum begibt sich ein solcher (uninteressierter) Nutzer dann aber überhaupt in diese Phase? Einerseits gerade eben um herauszufinden, ob der Übertritt in die nächste Phase für ihn Sinn macht. Andererseits kann er auch passiv in dieser Phase landen, wenn er etwa eine Werbung betrachtet, deren Ausgestaltung ihn zuerst in seinen Bann gezogen er – er dann aber direkt das Interesse verliert.

Man erkennt Nutzer, die sich im Rahmen einer Suchabfrage in der Aufmerksamkeitsphase befinden gut an der Verwendung von wenig spezifischen und vielmehr generischen Suchbegriffen. Um auf unser obiges Beispiel zurück zu kommen: Ein Nutzer, der entscheiden will, ob ein Radurlaub für ihn grundsätzlich von Interesse sein könnte, wird zum Beispiel eher nach „Radreise“ suchen, weniger nach „Fahrradreise Deutschland“.

Interessenten, die gerade in die Customer Journey eintreten, interessieren sich primär für knackig präsentierte Informationen, solides Wissen, Referenzbeispiele und Nutzermeinungen. Auch der Umfang der dargebotenen Informationen spielt hier eine Rolle. Ebenso die Darbietung selbst (Bilder / Videos).

Machen Sie an dieser Stelle einen guten ersten Eindruck. Bedienen Sie den Nutzer mit grundlegenden Informationen, die über den Tellerrand (Ihr Leistungsportfolio) hinaus blicken. Der erste Eindruck zählt! Landet ein Nutzer über die Suchabfrage eines generischen Schlüsselbegriffs auf Ihrer Seite, die bereits gespickt ist mit zu spezifischen Informationen überfordert ihn dies möglicherweise. Ein Nutzer in dieser Kaufphase „screent“ primär nach allgemeinen, glaubwürdigen und hochwertigen Informationen – gerne kurz und bündig präsentiert.

INFORMATIONSPHASE

Liegt ein grundstzliches Interesse, ein Bedarf vor, macht sich der Interessent aus der grundlegenden Aufmerksamkeit kommend auf die Suche nach weiteren Informationen. An diesem Punkt geht es oftmals noch nicht um Preise. Vielmehr interessiert den Nutzer, ob es für ihn speziell einen Weg gibt, das entdeckte Bedürfnis über dargebotene Leistungen und Informationen tatsächlich decken zu können.

Im Nutzer ist das Bedürfnis nun also gereift. Er interessiert sich grundsätzlich für die Bedürfnisbefriedigung. Doch Bedürfnisbefriedigung ist heute eine sehr individuelle Sache. Welche Formen der konkreten Bedürfnisbefriedigung gibt es? Welche Anbieter?

Ein typischer Suchbegriff in dieser Kaufphase wäre mit Blick auf unser Beispiel etwa „Fahrradreise Süddeutschland“. Landet der Nutzer nun auf der Seite unseres Destinations Managers will er vor allem eines: Produkte und Leistungen erkunden. Auch der Preis mag hier eine Rolle spielen – jedoch eine sehr untergeordnete. Erst einmal will der Interessent herausfinden, was die Destination und natürlich auch andere Destinationen denn mit Blick auf sein nun spezifisches Interesse ganz allgemein so zu bieten haben.

Für Nutzer, die sich in der Informationsphase befinden gilt es Content bereitzustellen, der die Produkte und Dienstleistungen selbst in den Mittelpunkt stellt und dabei die eigenen Vorzüge beleuchtet. Dem Interessenten muss klar gemacht werden, dass man genau das bieten kann, was er sucht.

VERGLEICHSPHASE

Innerhalb der Vergleichsphase wird nun sortiert, bzw. aussortiert. Hierfür nutzt der Interessent Gedächtnisanker aus der Informationsphase und kehrt zu Webseiten zurück, die er für sich sozusagen als relevant ansieht (relevant Set). Welche Anbieter kämen grundsätzlich in Betracht? Welche Webseiten sollten zwecks spezifischerer Informationen noch einmal besucht werden um ein genaueres Bild von der Leistungsfähigkeit und den Kosten zu erlangen?

Ein typischer Suchbegriff in dieser Phase ist ein Begriff, der bereits sehr spezifisch ist. Auf unser Ausgangsbeispiel bezogen könnte dies etwa der Suchbegriff „Radreise Franken Anbieter“ sein.

Ein Nutzer, der in dieser Online Kaufphase auf die eigene Webseite kommt, muss mit Verkaufsargumenten geradezu überschüttet werden. Nicht nur der Preis spielt hier eine Rolle. Auch muss die eigene Leistung(-sfähigkeit) noch einmal verdeutlicht werden. Neben die klassischen Features (Produktmerkmale) treten hier verstärkt auch die Benefits (Nutzen: Was kann ich in der Summe erwarten?), ebenso wie ergänzende Leistungsmerkmale (Boni, Rabatte, Garantieleistungen, etc.).

KAUFPHASE

Die Kaufphase ist für den Webseitenbetreiber zwar die interessanteste Phase. Dennoch ist an diesem Punkt eigentlich schon alles geschehen. Im Kopf hat der potenzielle Kunde schon gekauft. Der Rest ist ein technischer Akt.

Ein typischer Suchbegriff einer Person, die gerne eine Radreise im Maintal machen möchte, wäre zum Beispiel „Radreise buchen Mainfranken“.

Jetzt folgt wie gesagt der technische Akt. Alles wirklich Wichtige hat der künftige Kunde bereits im Rahmen seiner mehr oder minder langwirigen Customer Journey hinter sich gelassen.

Von wegen! Gerade jetzt kommt es vielfach zu Abbrüchen. Der Fisch springt von der Angel, da der Anbieter es versäumt, ihm noch einmal zu signalisieren, dass sein Angebot nicht nur exzellent ist, sondern im wahrsten Sinne des Wortes ausgezeichnet, er sich also auf die Leistungserbringung verlassen kann. Hier geht es um die Reduktion von Unsicherheit. Unser Destinations Manager muss wissen: An diesem Punkt entscheidet sich der Interessent nicht nur für seine touristische Region sondern auch gegen die Wettbewerber. Neben einen monetären Preis treten somit auch Opportunitätskostenaspekte! Schlussendlich ist nichts bedauerlicher, als dass man einen Interessenten nun noch verliert, da der Kaufprozess zu kompliziert ist, die Eingabemaske unklar oder fehlerhaft ist, oder aber als Zahlungsmittel nur „Direktüberweisung“ angegeben wurde.

Schlusswort

Viele werden sich nun fragen: „Wie segmentiere ich meinen Content nun aber so, dass ich dem Interessenten in jeder Kaufphase genau den richtigen anzubieten vermag?“

Die Empfehlung muss hier lauten: Konzentrieren Sie sich nicht allzu sehr auf die (eben kaum mögliche) Steuerung des Nutzers. Stellen Sie vielmehr sicher, dass ein Nutzer je nach Kaufphase überhaupt auf die für ihn in dieser Phase entscheidenden Informationen treffen kann. Damit ist bereits ein großer Schritt getan!

Darüber hinaus kann man die Online Kaufphasen jedoch sehr wohl auch im Webseitenauftritt abbilden. Onlin Shops zum Beispiel verfügen klassischerweise über Kategorieseiten und Produktseiten. Hier kann ganz klar festgehalten werden, dass eine Produktseite unbedingt Nutzerbedürfnisse befriedigen muss, die „ready to act“ sind. Eine Kategorieseite ist der ideale Ort, um den grundsätzlich interessierten Nutzer im Rahmen der Informations- und Vergleichsphase einzufangen.

Das Modell der Online Kaufphasen kann somit auch als eine Art Kreativtechnik im Rahmen der Contentplanung genutzt werden. Gehen Sie für Ihre Produkte und Dienstleistungen einmal die Phasen durch. Fragen Sie sich: Was für Informationen benötigt ein Nutzer bezogen auf unser Produkt / unsere Leistung eigentlich, der sich in der Aufmerksamkeitsphase, der Informationsphase oder bereits der Vergleichs-/Kaufphase befindet?

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