QR-Codes - Klassische Fehler der Plakatwerbung

QR-Code auf Plakaten - klassische Fehler

QR Codes im Direktmarketing

QR-Codes, die Quick Response Codes, sind ein Marketinginstrument das im Bereich Direktmarketing (bzw. Dialogmarketing) gerne eingesetzt wird. Die Codes setzen auf die Neugierde und werden insbesondere gerne auf Plakaten genutzt. Dort sollen sie den Betrachter animieren sich verstärkt mit der Botschaft des Werbetreibenden auseinanderzusetzen. Über den Code und eine entsprechende App auf dem Smartphone kann direkt auf eine (im Idealfall) eigens eingerichtete Internetseite / Landingpage des Werbetreibenden weitergeleitet werden. Diese Verknüpfung (-> Verknüpfungsmarketing) erhöht über die "Multi-Channel"-Ansprache die Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Botschaft und gewährt einen direkten Dialog mit den potenziellen Kunden. Neben dem Einsatz auf Plakaten ist eine Reihe weiterer Einsatzmöglichkeiten gegeben (z.B. auf Hauswänden, als Branding für Fahrzeuge und vieles mehr). Das Plakat dürfte jedoch nach wie vor das Werbemittel sein, auf dem der QR-Code am häufigsten zum Einsatz kommt. Eine eigentlich perfekte Verknüpfung von above-the-line Marketing mit den modernen Möglichkeiten des Online-Marketings.

Einsatz auf Pionierniveau

Sie werden sicherlich schon das ein oder andere Plakat mit aufgedrucktem QR-Code an beispielsweise Bushaltestellen oder in U-Bahnschächten gesehen haben. Wer jedoch nun meint, professionell gestaltete Plakate weisen durch die Bank auch professionell integrierte QR-Codes auf sieht sich getäuscht. Beim Einsatz dieses Werbemittels scheinen an mancherlei Stelle noch nicht genügend Erfahrungswerte gesammelt worden zu sein um eine sinnvolle Integration des Codes gewährleisten zu können. Kein Wunder - wird deren Nutzen gerade einmal seit etwa einem halben Jahr auf breiter Basis erkannt.

Klassische Fehler: QR Codes auf Plakatwerbung

Folgende klassische Fehler tauchen immer wieder auf:

1. Der QR-Code ist zu klein: Hier sei nicht die technische Ebene angesprochen (nicht scannbar). Auch sehr klein gedruckte Codes können meist noch gelesen werden, wenn man sich mit der Kamera des Smartphones entsprechend annähert. Allerdings soll der Code Neugierde wecken und zum abscannen animieren. Ein sehr kleiner Code, der noch dazu in der Werbebotschaft selbst untergeht, bzw. von dieser durch aufmerksamkeiterzeugende Bilder an den Rand gequetscht wird, hat kaum noch eine Chance in das Bewusstsein der Empfänger zu rücken. Zwar wird die Zielgruppe mit der Zeit "lernen" und diese Codes auf dem Plakat als Werbeträger erwarten / suchen (auch eine Webadresse muss heute nicht mehr groß aufgedruckt werden - ein Interessent weiß genau, dass er nur näher hinsehen muss um diese irgendwo auf dem Plakat finden zu können) - die Frage ist jedoch, ob man ihm die "Arbeit" so schwer machen muss. In jedem Falle wird der Zweck des "Call-to-Action"-Elements durch den Mangel an entsprechender Größe enorm abgestumpft.

2. Der QR-Code ist falsch platziert: Schränkt der oben beschriebene Fehler (QR-Code zu klein) die Wirksamkeit des Codes einfach nur ein, führt eine falsche Platzierung schnell zu einem richtiggehend negativen Effekt. Es überrascht, wie oft man Plakate findet, die etwa in Schaukästen platziert werden, bei denen der Code schon mal gerne ganz unten rechts oder ganz unten links aufgedruckt ist - ungefähr auf Kniehöhe. Der Interessent, der nun den Code scannen will (setzen wir voraus, er ist aufgrund der Position überhaupt in dessen Bewusstsein gerückt) darf sich nun bücken um den Cade abzuscannen. Zwar zählen Menschen, die sich für derartige Verknüpfungsmöglichkeiten auf Werbeträgern (und hier insbesondere die junge Zielgruppe) interessieren zu keiner seltenen Rasse. Dennoch dürften die wenigsten unter ihnen bereit sein, sich hierfür zu bücken. Genau dies wäre jedoch nötig, wenn der Code zu weit unten angesiedelt ist. Man stelle sich vor ein Technikunternehmen, das damit wirbt zu wissen was Kunden wollen und diese Bedürfnisse zuverlässig (und kostengünstig?) befriedigen will, wirbt mir einem derart "deplatzierten" QR-Code. Ein echtes Qualitätssignal für die Produkte des Werbetreibenden dürfte hieraus kaum erwachsen. Eine so geartete falsche Platzierung wirkt unprofessionell.

3. Distanzproblem: Immer dort, wo zwischen dem Werbemittel (Plakat) und Interessent eine "natürliche Distanz" herrscht, tauch ein weiteres Problem auf: Der Empfänger der Werbebotschaft kann mit seinem Smartphone nicht direkt an das Plakat herantreten um den Quick-Response Code in sein Kameraobjektiv zu halten. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn in U-Bahnschächten die Plakate an den Wänden des Schachts hängen. Der Interessent hat dann meist die Gleise zwischen sich und dem Plakat. Dies ist grundsätzlich noch nicht tragisch. Jedoch - und hier wären wir wieder beim bereits angesprochenen Größenproblem - ist in diesem Fall eine ausreichende Abmessung des Elements zwingend nötig, da ein einscannen ansonsten nicht mehr funktioniert.

4. Empfangsproblem: Nach wie vor ist es so, dass Smartphonebesitzer ihren mobilen Internetanschluss einfach nicht überall nutzen können. Ein ärgerlicher Effekt ist in diesem Falle, wenn ein Plakat über einen QR-Code verfügt, dieser unter Umständen noch durch eine Botschaft ergänzt und verstärkt wird (à la "einfach einscannen und ..."), das Abscannen auch funktioniert, eine Weiterleitung auf die Internetseite aber nicht. Grund: Kein Empfang! Bei der Standortauswahl sollte man auch hierauf ein Augenmerk legen, um der Werbebotschaft nicht aufgrund der "Versandart" direkt das Genick zu brechen.

Fehler vermeiden! Aber Wie?

Die nutzerfreundliche Integration der QR Codes auf Plakate soll nicht verwissenschaftlicht werden. Jedoch einige Überlegungen sollten angestellt werden, bevor man mit diesen in medias res geht. Diese Überlegungen betreffen zum einen den gestalterischen Aspekt und zum anderen den Bereich der Platzierung der Plakate selbst. Bei der Gestaltung ist zum einen vorab zu klären welchen Stellenwert der Code haben soll. Dient er nur als flankierendes Element? Oder ist er echter Teil der Plakatbotschaft? Falls die Botschaft direkt Bezug auf die Online-Anbindung nimmt, muss das Element entsprechend dominant oder zumindest prominent auftreten und darf nicht zu klein geraten. Grundsätzlich ist der QR-Code aber in jedem Fall so anzubringen, dass er sich im sichtbaren Bereich befindet (auf Augenhöhe), sodass die Interessenten diesen auch bequem einscannen können. Im Hinblick auf die Platzierung sollten u.U. verschiedene Varianten produziert werden, um das Problem der Distanz zu eliminieren.