Google Trends: Entwicklungen & Korrelationen identifizieren

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Google Trends

Was macht Google Trends?

Im Dschungel der hilfreichen Tools kann ein hervorragend nützliches wie Google Trends schon mal untergehen. Nur ein guter Grund, einmal ein besonderes Auge auf dieses zu werfen.

Im Online-Marketing arbeiten wir, allen Prognosen der vergangenen Jahre zum Trotz, logischerweise und auch weiterhin mit Keywords. Keywords sind in Worte gefasste Bedürfnisse. Ob Kauf-, Informations-, oder auch Unterhaltungsbedürfnis sei dahin gestellt. Google Trends zeigt auf, wie sich diese Interessen zeitlich entwickeln und wo diese Bedürfnisse (Keywords) vermehrt auftraten. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich diverse Handlungsempfehlungen ableiten.

Dabei ist der Name Programm. Google Trends gibt keine absoluten Zahlen an. Es geht um Entwicklungen, um Trends. Wer in der entsprechenden Suchmaske einen Begriff eingibt, erhält nicht das (durchschnittliche) Suchvolumen nach eben diesem Term zu einem bestimmten Zeitpunkt. Vielmehr zeigt der Graph bei Google Trends die relative Suchdichte im Zeitverlauf an. Diese schwankt stets zwischen 100 (höchstes Interesse) und Null – totaler Ladenhüter.

Wer indes nach absoluten Zahlen sucht, ist bei Googles Keyword-Planer besser aufgehoben. Allerdings liefert der Keyword-Planer wichtige Informationen nicht. Zum einen zeigen die Werte und der Graph „nur“ den (monatlichen) Durchschnittswert eines Jahres an. Inwieweit also beispielsweise 2010 nach „Urlaub im Schwarzwald“ gesucht wurde, verrät der Keyword Planer nicht. Und: Es können keine Terme in Beziehung zueinander gesetzt werden. Korrelationen sind so nicht ersichtlich.

Nichtsdestotrotz ist der Keyword Planer für jeden Online-Marketer unersetzlich, da dieser eine ganz wichtige Frage beantworten kann: Weist ein bestimmter Schlüsselbegriff ein grundsätzlich ausreichendes Suchpotenzial auf? Und wie groß ist der Druck der Konkurrenz auf diesen Suchterm? Antworten auf diese Fragen liefert Trends wiederum nicht. Dennoch decken sich die in beiden Tools ausgewiesenen Graphen selbstverständlich. Aber eben nur auf einen Begriff bezogen und das ganze nur für die letzten 12 Monate wobei das eine Tool relative Werte, das andere absolute Werte auswirft.

Hierzu folgendes Beispiel. Nehmen wir den Suchterm „Luftmatratze“ und fragen diesen sowohl in Google Trends und ebenso über den Google Keyword-Planer ab, so erhalten wir nachfolgende Grafiken. Beachten Sie bitte, dass Sie bei einem solchen Test im Keyword Tool stets die richtigen Suchparameter einstellen. Vor allem müssen Sie die richtige Sprache und als Keywordoption im linken Menü unter Filter „Nur Ideen anzeigen, die meinen Suchbegriffen sehr ähnlich sind“ wählen. Nur so bekommen Sie konsistente Werte angezeigt. Die beiden generierten Graphen sehen dann wie folgt aus.

Quelle: Google Trends

Quelle: Google Keyword-Planer

Die Übereinstimmung der Kurvenverläufe ist offensichtlich. Der Entscheidende Unterschied: Die Skalierung der x-Achsen. In Google Trends werden relativ skalierte Werte zwischen 0 und 100 ausgewiesen. Im Keywordplaner absolute Werte.

Zyklen, Entwicklung, Korrelation

Also was kann Google Trends nun genau? Für Online-Marketer wirft Google Trends primär auf drei spannende Themengebiete Licht:

  • Zyklen
  • Entwicklungen / Hypes
  • Korrelationen

Im Online-Marketing stellen sich unter anderem folgende Fragen, bei deren Beantwortung Google Trend äußerst hilfreich sein kann:

  • Welche Keywords sollte ich fokussieren?
  • Ist das Keyword / das Bedürfnis im Kommen oder flacht das Interesse bereits ab?
  • Tritt die Nachfrage zyklisch auf?
  • Wann um ein Ereignis herum ist die Nachfrage nach einem Begriff am größten?
  • Gibt es regionale Unterschiede bei der Nachfrage?
  • Gibt es typische Keywordcluster in Bezug auf ein Thema / ein Bedürfnis?

Zyklen

Ein typisches Interesse im Online-Marketing liegt darin aufzudecken, ob es einen bestimmten Nachfragezyklus gibt. Nehmen wir hierzu das oben gewählte Beispiel mit dem Suchbegriff „Luftmatratze“. Nun gut mag man sagen – es ist zu erwarten, dass nach diesem Begriff primär in der Sommerzeit gesucht wird. Aber zum einen sollte Marketing ja kein „guessing“ sein.

Zum anderen bleibt die Frage, wann genau denn das Interesse nach einem Begriff einsetzt, anschwillt und wieder abflacht. Und hier liefert Trends überaus interessante Erkenntnisse. Denn offenkundig nimmt das Interesse nach diesem Suchbegriff bereits Anfang Mai deutlich zu. Im Hochsommer – also dem August – ist der Hype dann meist schon wieder voüber.

Nehmen wir somit an, Sie verkaufen Luftmatratzen und mutmaßen, dass Menschen vor allem im Juli und August nach diesen suchen. Sie gehen davon aus, dass dies ein Produkt ist, welches kurzfristig angeschafft wird und die Merkmale eines habitualisierten Kaufverhaltens erfüllt (Sie erwarten also, dass die Luftmatratze üblicherweise vor dem Urlaub besorgt und hinterher vermutlich direkt wieder im Müll entsorg wird). Aufgrund dessen schalten Sie Ihre AdWords Anzeigen nun entsprechend im Juli und August – und verpassen damit einen großen Teil der insgesamt auftretenden Nachfrage.

Ein Blick in den Keyword-Planer hätte Ihnen hierbei gleichermaßen die wichtige Erkenntnis liefern können, dass sich Marketingaktionen für den Suchterm „Luftmatratze“ idealerweise über den Zeitraum Mai bis August erstrecken sollten.

Entwicklung

Wie entwickelt sich die Nachfrage nach einem Begriff (Produkt) generell? Lohnt es sich, für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung eine Contentstrategie zu entwickeln oder flacht die Nachfrage gerade komplett ab? Zeichnet sich möglicherweise ein regelrechter Hype um ein Produkt / ein bestimmtes Thema ab?

Auch hier wollen wir das Beispiel Luftmatratze bemühen. So könnte man etwa bei einer Betrachtung über einen längeren Zeitraum feststellen, dass Peaks von Zyklen tatsächlich immer kleiner werden. Die Nachfrageschübe würden dann zwar auftreten – absolut würde die Nachfrage jedoch zurückgehen. Um im Beispiel zu bleiben, möchten wir uns an dieser Stelle deshalb die Nachfrage nach Luftmatratzen für die letzten 5 Jahre ansehen.

Quelle: Google Trends

Wie man sieht: Auf die Nachfrage nach Luftmatratzen trift das oben genannte Szenario nicht zu. Vielmehr tritt diese nach wie vor zuverlässig in Erscheinung. Im Gegenteil – es kann sogar ein nicht unerhebliches Nachfragewachstum festgestellt werden. So war der Suchbegriff im Sommer 2015 und mit Abstrichen auch 2016 zum Zeitpunkt der relativ höchsten Nachfrage doppelt so beliebt wie dies 2012 der Fall war.

Ein weiteres kleines Beispiel. Verlassen wir kurz das Thema Sommer und Urlaub. Nehmen wir an, Sie haben sich auf Kinderspielzeug spezialisiert. In letzter Zeit fragen Eltern immer mehr nach Drohnen für Kinder. Sie wollen wissen, ob sich hier nachhaltig etwas entwickelt, sich ein echter Trend zeigt. Daher konsultieren Sie Google Trends und geben den Term „Drohne Kinder“ in den Suchschlitz ein; Abfragezeitraum 5 Jahre. Folgendes Bild zeigt sich:

Quelle: Google Trends

Zweierlei fällt auf. Zum einen ergibt sich seit zwei Jahren eine insgesamt höhere Nachfrage nach dem Suchbegriff, wobei diese im vergangenen Jahr noch einmal deutlich größer war als 2015. Zudem scheinen Drohnen für Kinder überaus beliebte Weihnachtsgeschenke zu sein und vor allem: Immer beliebter zu werden. Bleibt natürlich abzuwarten, ob und wie sich dieser Trend fortsetzt.

Korrelation

Im Bereich der Korrelation wird sozusagen abgebildet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine Erhöhung der Suchdichte nach einem Begriff A auch eine gesteigerte Suchdichte nach einem Begriff B zeigt. Solche Informationen sind für Marketer selbstverständlich von überaus großem Interesse.

Kehren wir zu unserem Thema Sommer und Urlab zurück. Nehmen wir an, Sie wollen ihr Sortiment erweitern. Warum nicht auch Taucherbrillen anbieten? Und wenn wir schon bei Tauherbrillen sind… möglicherweise könnte man Personen, die nach einer solchen suchen, ebenso den passenden Schnorchel anbieten? Kurz in Google Trends geschaut und siehe da:

Quelle: Google Trends

Ganz offensichtlich geht die Nachfrage nach Taucherbrillen (blaue Line) mit einer erhöhten Nachfrage nach Schnorcheln (rote Linie) einher. Dass die Nachfrage nach Taucherbrillen etwas höher ist als die nach Schnorcheln wundert indes nicht. Nicht jeder der Tauchen will, will auch schnorcheln. Umgekehrt braucht eigentlich jeder der schnorchelt, eine Taucherbrille.

Eine weitere Frage, welche sich stellen könnte ist etwa die, ob es bei dem gesamten Suchvolumina möglicherweise regionale Unterschiede gibt? Ok… nicht unbedingt zu erwarten in diesem Beispiel. Wir wollen es aber auch einfach halten. Und: Gibt es typische Keywordcluster innerhalb derer sich die Nachfrage nach beispielsweise „Taucherbrille“ bewegt? Existieren also weitere typische Begriffe, die im Zusammenhang mit dem ausgewiesenen Suchterm stehen? Auch hierauf gibt Google Trends eine Antwort. Scrollt man auf der Seite etwas nach unten, zeigt sich für den Begriff Taucherbrille u.a. folgende Grafik:

Quelle: Google Trends

Das linke Bild zeigt regionale Unterschiede in der Nachfrage – je dunkler die Farbe, desto höher die Suchdichte in den einzelnen Bundesländern. Übrigens: Google Trends ist selbstverständlich international. Sie könnten jetzt auch schauen, wie groß die Nachfrage für Taucherbrillen in Kasachstan ist! Erraten.

Rechts zeigt Google Trends schließlich Suchbegriffe mit der höchsten Zunahme der Suchhäufigkeit. Ofmals findet man hier auch sogenannte „Ausreißer„. Hiermit sind vor allem Newcomer gemeint – also Begriffskombinationen, nach denen so in der Form bisher noch nicht wirklich gesucht wurde. Auch aus diesen Begriffen können Sie natürlich Trends ableiten. Doch wer sagt, dass ein Ausreißer auch ein Ausreißer bleiben muss? Andere typische Ausreißer sind Begriffe nach denen aufgrund äußerer Umstände (z.B. Berichterstattung im Fernsehen) einmalig ein hoher Nachfrageschub folgte.

Bleibt festzuhalten: Google Trends ist ein höchst wertvolles Tool bei der Bewertung von Keywords und sollte – neben dem Keyword Planer – unbedingt in die strategische Planung mit einbezogen werden!

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