Dark Post oder Werbeanzeige?

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Der Unterschied liegt im Detail

Wir werden immer wieder gefragt, wofür Facebook Dark Posts eigentlich genutzt werden sollten oder überhaupt genutzt werden können. Und was eigentlich besser sei – Dark Post oder Werbeanzeige. Diese Unklarheiten resultieren vermutlich aus der technischen Nähe der Dark Posts oder auch Unpublished Posts zu den sogenannten Targeted Posts. Doch beide Formen unterscheiden sich in einem Punkt: Der Sichtbarkeit, bzw. Nicht-Sichtbarkeit im organischen Bereich. In der Vergangenheit gab es eindeutige Argumente für die Nutzung der Darkposts auf Facebook. Seit geraumer Zeit verschwimmen diese Vorteile jedoch aufgrund der Tatsache, dass Werbeanzeigen ähnliche Möglichkeiten zur spezifischen Ausgestaltung bieten. Einen Unterschied gibt es jedoch nach wie vor, der an dieser Stelle kurz herausgearbeitet werden soll. Vorab jedoch ein paar generelle Worte zu Targeted Posts und Dark Posts.

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Facebook – Targeted Posts

Seit 2012 ist es möglich sogenannte Targeted Posts zu erzeugen, die nur ausgewählten Fans in deren eigenem Newsfeed angezeigt werden. Hierzu muss beim posten die Targetingoption ausgewählt werden (siehe Bild). Festgelegt werden kann dabei etwa, dass der Post nur Männern oder nur Frauen in einem gewissen Alter angezeigt wird. Sodann bekommen eigene Fans diesen Post in deren Newsfeed angezeigt, wenn ein entsprechender Match besteht.

Darüber hinaus jedoch – und dies ist wichtig – ist der Targeted Post jedoch grundsätzlich für jeden sichtbar, da neben der Publikation im Newsfeed der Fans der Post auch auf der eigenen Wall der Fanpage angezeigt wird. Sollte die oben gezeigte Targetingoption nicht verfügbar sein, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit daran liegen, dass die Option nicht freigeschaltet ist. Um dies zu beheben muss man in die Einstellungen gehen und dort unter „Allgemein“ die entsprechende Auswahl „Zielgruppe für Neuigkeiten und Sichtbarkeit für Beiträge“ aktivieren. Übrigens ist ein auf einen bestimmten Kreis an eigenen Fans ausgerichtetes Posting nur dann möglich, wenn man mindestens über 20 Fans verfügt.

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Option „Targeted Posts“ aktivieren

Auch die sogenannten Dark Posts oder auch Unpublished (!) Posts können gezielt an bestimmte Kreise an eigenen Fans vermittelt werden.

Der Unterschied ist nun, dass zum einen bei den Targetingoptionen neben den üblichen sozio-demografischen Kriterien auch die Option Keywords verfügbar ist. Der zweite Unterschied ist der Entscheidende. Wie bereits erwähnt, werden Dark Posts auch Unpublished Posts genannt. Warum? Dark Posts erscheinen nur in den Newsfeeds ausgewählter Fans, nicht jedoch auf der eigenen Facebook Wall.

Ein weiterer, rein technischer Unterschied ist der, dass Dark Posts nicht direkt über die Fanseite ausgespielt werden können. Um einen Dark Post auszusenden, ist der Power Editor zu bemühen. Der entsprechende Prozess ist jedoch simpel. Im Power Editor ist lediglich in den horizontalen Tabs „Seitenbeiträge“ auszuwählen.

Im sich dann öffnenden Dialogfenster kann die Art des Posts gewählt werden (Link, Karusell, Foto, Video, Status, Angebot). Hierauf wird später noch eingegangen. Denn der Teufel steckt im Detail. Wichtig ist dann noch, dass unten in der Dialogbox „Dieser Beitrag wird nur als Werbeanzeige verwendet“ aktiviert ist.

Dark Post über den Power Editor erstellen

Dark Post über den Power Editor erstellen

Prinzipielle Vorteile von Facebook Dark Posts

Im oberen Bild sehen Sie unter anderem eine gelb unterlegte Infobox. In dieser ist das Folgende vermerkt:

Ab jetzt musst du nicht mehr unveröffentlichte Seitenbeiträge verwenden, um Werbeanzeigen zu erstellen. Du kannst Werbeanzeigen, die für die Neuigkeiten geeignet sind, unter dem „Werbeanzeigen“-Reiter im Power Editor erstellen.

Somit wurden einige der einstigen Vorteile der Dark Posts neutralisiert, oder besser gesagt, die einstigen Vorteile dieser speziellen Funktion der Dark Posts können nun auch über die reguläre Gestaltung von Werbeanzeigen realisiert werden. Es gibt jedoch eine Ausnahme. Bevor auf diese eingegangen wird, werden nachfolgend noch einmal kurz die prinzipiellen Vorteile der Dark Posts erörtert.

Der erste Vorteil der Facebook Dark Posts ist bereits verdeutlicht worden: Dark Posts erscheinen nicht auf der eigenen Facebook Wall. Und aus eben diesem Vorteil ergeben sich weitere Vorzüge, die gezielt ausgespielt werden können.

Dark Posts auf bestimmte Zielgruppen ausrichten

Manchmal ist es so, dass gewisse Posts sich primär an einen (kleinen) Teil der eigenen Fangemeinde richten. Über die Nutzung der Dark Post kann so verhindert werden, dass abseits dieser primären Zielgruppe Fans mit unnötigen Botschaften „gelangweilt“ würden.

Postinhalt variabel und zielgruppengerecht gestalten

Hin und wieder ist es aber auch so, dass sich ein Inhalt an grundsätzlich unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen richtet. Dann kann es von Interesse sein, eben diesen eigentlich gleichen Inhalt je nach Empfänger der Botschaft unterschiedlich aufzubereiten. Etwa, indem man die Tonalität oder auch die mediale Aufbereitung an die Zielgruppe anpasst.

Würde man nun verschiedene Posts mit eigentlich gleichem Inhalt produzieren oder aber Targeted Posts nutzen, so würde man zwangsweise Spam auf der eigenen Facebook Wall erzeugen, da der Post dort mehrmals, in unterschiedlichen Varianten erschiene. Eben dies lässt sich über die Verwendung der Dark Posts vermeiden. Mit den Dark Posts würde man verschiedene Varianten des Posts erstellen und diese auf unterschiedliche Fangruppen hin ausrichten und darüber hinaus möglicherweise noch einen „Standardpost“ auf der eigenen Wall erstellen. (Hinweis: Über den angesprochenen Standardpost könnte sichergestellt werden, dass Fans die ungewollt in keines der anvisierten Raster passen, diesen Post ebenso zu sehen bekämen. Ein solcher Standardpost wäre dann sozusagen ein „Zielgruppen-Fallback“.)

Inhalte testen

Ein weiterer und der vielleicht größte Vorteil der Dark Posts ist bzw. war es, Inhalte gezielt zu testen. Wollte man z.B. ein neues Produkt promoten, dessen Zielgruppe zwar grundsätzlich bekannt ist, hinsichtlich der Segmentierung nach optimaler Interessenlage dieser Zielgruppe jedoch Unklarheit besteht, könnten Dark Posts zum Einsaz kommen. Über die Dark Posts könnte man einen gleichen Post an unterschiedliche Zielgruppen (Zielgruppe Persona A, Zielgruppe Persona B) aussenden und beobachten, wie die jeweilige Reaktion ist. Aus diesen Erkenntnissen wiederum ließen sich wertvolle Informationen für eine nachfolgende Bewerbung des Produkts schöpfen.

Entsprechend wäre es aber auch möglich über Unpublished Posts keine 100% identischen Posts auszusenden sondern solche, die sich minimal unterscheiden. Mittels dieser vorgehensweise ließe sich herausfinden, welche Variante des Postings besser „funktioniert“.

Was nun? Dark Post oder Werbeanzeige?

Uns war es wichtig, noch einmal kurz die grundlegenden Vorteile der Dark Posts aufzuzeigen, da diese mit Blick auf die organische Sichtbarkeit (besser gesagt Unsichtbarkeit) besondere Fähigkeiten besitzen. Jedoch sind alle aufgezeigten Vorteile mittlerweile auch über die Erstellung normaler Werbeanzeigen realisierbar.

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Facebook Dark Post vom Typ „Anzeige“

Alle bis auf einen. Betrachten wir noch einmal die Dialogbox zur Erstellung unveröffentlichter Seitenbeiträge und konzentrieren wir uns hierbei auf den Reiter „Angebot“.

Der unveröffentlichte Seitenbeitrag vom Typ „Angebot“ bietet eine Reihe von Optionen, die man (zum jetzigen Zeitpunkt) so im Rahmen der Gestaltung einer Werbeanzeige weder im Werbeanzeigenmanager noch auf der Fanseite selbst findet – würde man über diese einen Beitrag bewerben wollen. Damit ist Sinn und Zweck der Dark Posts aktuell nicht komplett außer Kraft gesetzt, denn die zusätzlichen Optionen, die einem für die Bewerbung eines Angebots zur Verfügung stehen, sind überaus spannend. Im einzelnen können folgende Angaben gemacht, bzw. Augestaltungsmöglichkeiten genutzt werden:

  • Titel und Beschreibung (maximal 25, bzw. 90 Zeichen)
  • Bild
  • Ablaufdatum

und jetzt wird es wirklich spannend:

  • Erinnerung: An dieser Stelle kann eine Erinnerungsfunktion ausgespielt werden – ein Datum mit Uhrzeit zu dem Ihre Kunden an das bevorstehende Ende der Aktion erinnert werden
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen für das Angebot (maximal 1.500 Zeichen)
  • Beanspruchungslimit: Über dieses Limit kann eine mögliche Inanspruchnahme des Angebots auf eine bestimmte Anzahl Personen begrenzt werden
  • Einlöse-URL: URL der Landingpage (optional)
  • Einlöse-Code: Promotionscode, der für die Inanspruchnahme des Angebots eingegeben werden muss (optional)
  • Barcode (optional)

Wie man sieht, bietet der Dark Post vom Typ Anzeige einige überaus spannende Funktionen, die es so für die Bewerbung mittels einer Werbeanzeige nicht gäbe. Gerade die Möglichkeit der künstlichen Verknappung, die Erinnerungsfunktion (und damit die zeitliche Begrenzung des Angebots, welche einen zusätzlichen Kaufanreiz initiiert) oder auch das Beanspruchungslimit sind hierbei besonders hervorzuheben.

Nachteilig ist die übliche Begrenzung der Zeichenzahl. Aufgrund dieser muss die Botschaft – auch und insbesondere mittels Verwendung eines ansprechenden Bildes – möglichst rasch und auf den Punkt „rübergebracht“ werden.

Insgesamt lässt sich wohl festhalten, dass der Dark Post seine Bedeutung weitestgehend verloren hat und es in Zukunft kaum mehr allzu viele Gespräche geben wird, die sich um derartige Unpublished Posts drehen.

Die besonderen Vorteile jedoch, die der Dark Post vom Typ Anzeige bieten kann, sind in der angesprochenen Nische (limitierte, zielgruppenspezifische Bewerbung von Angeboten!) so groß, dass man diese unbedingt im Hinterkopf behalten sollte.

 

Autor

Marcus Schneider

Marcus Schneider

MARCUS SCHNEIDER ::: Gründer der i and i. Online-Marketing Experte. Fasziniert von den Möglichkeiten der digitalen Welt und der Vorstellung, über das Internet das ein oder andere besser machen zu können. Leidenschaftlich kreativ. Sachlich kritisch.

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