Die Ziele: Kennen, Lenken, Nutzen

Generelle Ziele des Online-Marketings:

• Relevante Räume identifizieren: Wo hält sich unsere Zielgruppe im Netz auf?
• Semantische Räume identifizieren: Wie (mit welchen Wörtern / Phrasen) suchen die Menschen im Netz nach uns, unseren Produkten, etc.?
• Internetpräsenz: Produkte, Website, Dienste oder Unternehmen dort kommunizieren, wo sich relevante Besucher aufhalten.
• Infrastruktur: Schaffung, Gestaltung und Pflege von Wegen zwecks Lenkung der Besucher.
• Content und Usability: Relevante Besucher an die Hand nehmen.
• Conversions (Kauf, Aktion) generieren, bzw. maximieren.
• Außerdem: Image-Monitoring: Wie wird (konkret / diffus) über uns, unsere Produkte, etc. im Netz berichtet? >> Steuerungsmechanismen!

Online-Marketing: Qualität vs. Traffic

Es muss nicht darum gehen, möglichst viel "Traffic" auf den eigenen Webauftritt zu lenken - denn dies kann bedeuten, viele Besucher zu empfangen, die per se überhaupt kein Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Und jeder empfangene Besucher kostet meist auch Geld (Kosten für die Maßnahme, die dazu geführt hat den Besucher empfangen zu dürfen; im klassischen Marketing spricht man hier vom Gießkannen- oder Schrotflintenprinzip). Gerade bei der klassischen Werbung im Internet (Banner) und erst recht im Bereich der Suchmaschinenwerbung (Paid Listings) geht es darum, eine klar definierte Zielgruppe auch tatsächlich gezielt anzusprechen um Streuverluste möglichst gering zu halten.

Masse muss aber nicht unbedingt schlecht sein. Vielleicht hat der Besucher, der per Zufall auf Ihre Webseite gelangt kein konkretes, aber dennoch ein latentes Bedürfnis welches sie zu befriedigen in der Lage sind. Nur sollten diese Besucher in der Breite keine Kosten über deren Ansprache verursachen. Solche Besucher sollten sie sozusagen "on top" über die Suchmaschinenoptimierung ansprechen.

Online-Marketing: Conversion vs. "Exit"

Wer interessierte Menschen auf seine Seite bewegt und es aufgrund verschiedener Faktoren wie Inhalt, Nutzerfreundlichkeit, Preisgestaltung, etc. erreicht hat, dass diese nicht gleich "exit" gehen und die Seite verlassen, der ist nahe am Ziel, das schlussendlich Conversion lautet. Das bedeutet nichts anderes, als dass das gesteckte Ziel im Sinne eines Abverkaufs, oder aber einer Anmeldung für einen Newsletter etc. erreicht wurde. Geht ein solcher Besucher schließlich doch "exit" bevor die Conversion erfolgte, kann dies viele Gründe haben. Ein Grund kann sein, dass sich Ihr Besucher erst einmal weitere Informationen über Ihr bzw. ein Produkt / oder aber Ihre oder eine Dienstleistung einholen will.

Eine Webpräsenz ist keine Insel

Wer im Internet surft und einkauft, der weiß die Transparenz des Internets zu schätzen. Diese Transparenz resultiert nicht nur aus den Informationen, die man sich wann und wo man will selbst von der Seite des Anbieters holen kann. Sie resultiert vor allem auch aus Nachrichten, Kommentaren und Bewertungen, die man über ein Unternehmen und vor allem über Dienstleister und deren Services im Internet einholen kann. Hiermit ist die Qualität der Leistung angesprochen. Im Zeitalter des Internets profitieren Anbieter doppelt von einer guten Leistung, von Kundenfreundlichkeit und Qualität. Sie werden aber auch doppelt bestraft, falls Kunden enttäuscht werden. Denn gerade auch enttäuschte Kunden geben ihr Wissen gerne weiter - und das Internet ist hierzu eine hervorragende Plattform. Insbesondere Dienstleister dürfen also nicht nur ihren eigenen Internetauftritt im Auge haben!

Onlinemarketing Instrumentarien

Orte an denen man im Internet auf relevante Besucher stoßen kann, sind etwa:

• Email-Postfach der Interessenten (hier seien Mailings und Newsletter angesprochen)
• Webseiten allgemein
• Social Media Dienste
• Suchmaschinen

Instrumente zur Ansprache der Kunden sind:

• Suchmaschinenwerbung allgemein, Suchmaschinenoptimierung
• Emails
• Profile in Social Media
• Online PR
• Banner und Video-Ads
• und allen voran: Die eigene Website

Verknüpfungsmarketing:

Nicht nur online können Interessenten für die Website, den Onlineshop, etc. gefunden werden. Auch die reale Welt ist ein Ort an dem Menschen gezielt mit Blick auf die virtuelle Welt angesprochen werden können.

SEO und SEA: Unterschiede

Teilgebiete des Online-Marketing sind die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) und die Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising). Beide zielen darauf ab am "Ort Suchmaschine" relevante Besucher ansprechen zu können. Beide Instrumentarien unterscheiden sich folgendermaßen voneinander:

• Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger Prozess. Für Suchmaschienoptimierung kann die Einhaltung von Zielgrößen nicht garantiert werden. Die Messung der Wirkung der Suchmaschinenoptimierung weist ein mittleres Komplexitätsniveau auf. Außer den Kosten für die Suchmaschinenoptimierung selbst sind Besuche, die über dieses Instrument erfolgen mit keinen weiteren Kosten verbunden. Mit Blick auf Interessen und Motive der Besucher ist von einer breiten Streuung auszugehen. Suchmaschinenoptimierung ist Standard, oder besser gesagt: Basis. Viele weitere Maßnahmen bauen auf dieser auf, bzw. werden von dieser eingeschlossen (etwa die Keywordanalyse).
• Suchmaschinenwerbung ist ein über einen definierten Zeitraum fortwährender Prozess, der schnelle Ergebnisse liefert. Die Ergebnisse sind leicht messbar. Die Streuwirkung ist geringer als bei der Suchmaschinenoptimierung. Ein Besucher, der über Suchmaschinenwerbung auf den eigenen Internetauftritt gelangt, kostet Geld (klassisch: Cost per Klick, also Kosten pro Klick auf eine Anzeige).

Es liegt eine Interdependenz vor. So wirkt sich etwa die sogenannte "Onpage Optimierung" - also die Optimierung, welche auf der Seite selbst erfolgt, auch positiv auf die Kosten für die Suchmaschinenwerbung aus.

SEO und SEA: Gemeinsamkeit

Wie im Marketing allgemein muss man sich immer die Frage stellen, was Interessenten und Kunden wollen um das Angebot an deren Bedürfnissen auszurichten. Diese Bedürfnisse decken sich im Online-Marketing mit den sogenannten Keywords (Schlüsselbegriffen) und deren Kombinationen, welche Internetnutzer über Suchmaschinen abfragen. Ähnliches gilt natürlich für das klassische Online-Marketing. So sollte ein Newsletter die Schlüsselwörter thematisieren. Eine Bannerwerbung sollte zum Ziel haben, die Bedürfnisse der Suchenden zu aktivieren. Sie müssen wissen, welche Kunden Sie ansprechen und welche Bedürfnisse Sie befriedigen wollen um potentielle Interessenten auf Ihre Seite zu holen. Nachdem Sie dies in Erfahrung gebracht haben, kann damit begonnen werden die Seite so auszurichten, dass Ihre Seite im Wettbewerb mit anderen Internetauftritten besteht. Egal ob SEO oder SEA - es geht anfangs und fortlaufend darum:

• Das Angebot Ihrer Seite einzukreisen
• Das Besucherpotential für das Thema bzw. die Themen auszumachen
• Die wichtigsten Keywords innerhalb dieses Potentials zu finden
• Keywords zu kombinieren und semantisch geschickt zu vernetzen
• Prioritäten zu setzen
• Die Seite auf diese Keywordkombinationen hin auszurichten.

Mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung ist außerdem von großer Bedeutung, dass

• neben dieser sog. Onpage-Optimierung eine relevante Vernetzung Ihrer Seite mit dem WWW über Links erfolgt - dies über online-PR, Linktausch, Webkataloge, Social Media Marketing etc. Über Ihren Auftritt muss "Offpage" gesprochen und berichtet werden!

Suchmaschinenwerbung

Bei der Suchmaschinenwerbung handelt es sich um die sogenannten "bezahlten Suchergebnisse". Während Suchmaschinenoptimierung darauf abzielt, Schlüsselbegriffe in den SERPs (Search Engine Result Pages)  kostenlos  (Ausnahme stellen hier wie bereits erwähnt die Kosten für die Optimierung selbst dar) nach oben zu pushen soll dieser langwierige Prozess der Optimierung über die Suchmaschinenwerbung umgangen werden. Jeder Seitenbetreiber kann bei verschiedenen Suchmaschinen (und die wichtigste ist hier unangefochten Google) Werbung (oder besser: Suchergebnisse) innerhalb der Ergebnisliste platzieren. Dabei zahlt der Seitenbetreiber jedoch nicht für die Einblendung der Textanzeige an sich, sondern für den Klick. Hier liegt auch das Geheimnis des Erfolges dieser Werbung. Sie können sich hier (bei Google lautet diese Angebotsform AdWords) in die Ergebnisliste einer Suche an prominenter Stelle einkaufen. Da Ihre Anzeige nur dort erscheint, wo sie auch Sinn macht (schalten Sie etwa eine AdWords-Anzeige mit dem Oberthema "Pflanzen" so können Sie festlegen, dass diese bei Suchabfragen nach z.B. "Garten", "Deko" oder Ähnlichem erscheint) ist die Wahrscheinlichkeit, dass echte Interessenten diesen Link klicken sehr hoch. Die Streuverluste sind somit gering.

SEO, SEA - und sonst?

Neben Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung (SEO/SEA) gibt es weitere Möglichkeiten, die geeignet sein können, relevante Besucher auf die eigene Seite zu bewegen. Gerne genommen ist dabei das Mailing. Hierbei müssen jedoch entsprechende Kontaktdaten der Interessenten vorhanden sein. Zudem ist rechtlich gesehen die Einwilligung der Empfänger nötig. Ansonsten handelt es sich um eine Form der Kaltakquise, welche nach UWG gesetzlich verboten ist. Weitere Formen sind das Affiliate-Marketing (hierbei bezahlt man andere Seitenbetreiber dafür, dass diese Banner- oder Textwerbung auf deren Seite einblenden. Die Vergütung erfolgt meist über eine Provisionierung. Organisiert und abgerechnet wird über einen professionellen Netzwerkbetreiber). Eine interessante Form ist außerdem noch das virale Marketing. Im Internet bedeutet dies: Sie entwickeln etwas (ein Spiel - Sie erinnern sich noch an das "Moorhuhn"?, ein lustiges Video, etc.) das sich sozusagen wie von alleine im Internet verbreitet und ihre Werbebotschaft enthält. Ein weiterer Bereich ist das Social Media Marketing. Ein solches Soziales Netzwerk über das dann Botschaften verbreitet werden kennen und nutzen Sie sicherlich auch - etwa Facebook, oder Xing?

Usability

Betrachtet man die Ziele im Online-Marketing, lautet ein wichtiger Punkt, die Besuchsdauer zu erhöhen. Ein wichtiger Weg, dieses Ziel zu erreichen ist neben einem guten Content (Inhalt) auch die gelungene Präsentation des Inhalts. Eine gute Usability bedeutet, Besucher über eine ansprechende Optik auf der Seite zu halten und deren natürlichem Verhalten beim Surfen und Lesen zu entsprechen (ein Beispiel wäre hier die Menüführung oder auch die Platzierung des Suchfeldes). Hier ist also die Nutzerfreundlichkeit bzw. Bedienungsführung der Seite angesprochen. Bei Ausführung einer entsprechenden Aktion (Kauf, Ausfüllen eines Formulars) sollte der Besucher zudem entsprechend (schnell) bedient werden. Die letzte Überlegung zielt dann schon auf ein gelungenes CRM (Customer Relationship Management) ab.

Einige nützliche Tools für das Online-Marketing

An dieser Stelle wollen wir Interessierten einige hilfreiche Instrumente nahe legen, welche für die Ausgestaltung eines gelungen Online-Marketings (und hier vor allem der Suchmaschinenoptimierung) von großem Nutzen sein können.

Linkdiagnosis: Unter Linkdiagnosis.com finden Sie ein sehr nützliches Tool, mit dem Sie die Backlinks auf Ihrer Seite überprüfen können. Dabei werden nicht nur die Links der Seiten angezeigt, sondern unter anderem auch die Stärke der jeweiligen Seite

Searchstatus: Dies ist ein Tool, das Sie kostenlos downloaden und in Ihren Mozilla-Browser integrieren können. Der Funktionsumfang ist enorm. So können Sie etwa die Keyword-Dichte einer Seite abrufen.

Keywordassoziation: Sie wissen welche Keywords für Sie die wichtigen sind, fragen sich aber welche ähnlichen Keywords ihre Besucher unter Umständen bei einer Suche aus ihrer "mentalen Wort-Farm" mit in eine Suche miteinbeziehen? Das Tool stammt von der Universität Hannover.

Backlinkfinder: Sehr gutes Tool - findet Backlinks zu Ihrer Seite, inklusive IP-Adresse der Linkquelle